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CONCEITO E ELEMENTOS ESSENCIAIS


Antônio Herman de Vasconcelos e Benjamin2, citando o jurista português Carlos Ferreira Almeida, diz que publicidade ‘é toda informação dirigida ao público com o objectivo de promover, directa ou indirectamente, uma actividade económica’.
Prossegue afirmando que tal como acontece com o conceito de marketing, não é tarefa fácil definir o que seja publicidade emvirtude do caráter complexo de suas múltiplas funções e das relações mútuas entre elas, e fornece a noção do Comitê de Definições da American Association of Advertising Agencies ( AAAA): ‘ publicidade é qualquer forma paga de apresentação impessoal e promoção tanto de idéias, como de bens e serviços, por um patrocinador indentificado’.
Trata-se sem dúvida, de uma forma de comunicação social, emtoda publicidade há uma mensagem, um emissor que tem como objetivo alcançar um conjunto de receptores, transmitir-lhes uma idéia, incentiva-los a um determinado comportamento – comprar um bem ou, utilizar-se de certo serviço.
Porém, nem toda forma de comunicação integra o conceito de publicidade: fora desse campo ficam a informação cientifica, política, didática, lúdica ou humanitária, porquealheia á atividade econômica, mesmo quando seja produzida com a intenção de gerar certa convicção nos seus destinatários 3.


Dois elementos são essenciais em qualquer publicidade: a difusão e a informação. Um é o elemento material da publicidade, seu meio de expressão. O outro é o seu elemento finalistico4. Sem difusão não há publicidade, vez que a mesma precisa ser levada ao conhecimento deterceiros, da mesma forma sem um conteúdo mínimo de informação inexiste a publicidade.
Convém ainda esclarecer, que embora sejam usados indistintamente no dia-a-dia, os termos publicidade e propaganda não se confundem. Antônio Herman de Vasconcellos e Benjamin 5 afirma que a publicidade tem objetivo comercial, enquanto que a propaganda visa a um fim ideológico, religioso, político, econômico ousocial, e que além de ser paga, na publicidade sempre identifica-se o seu patrocinador, o que nem sempre ocorre com a propaganda.
Na propaganda difunde-se uma idéia, ao passo que na publicidade divulga-se uma mercadoria ou serviço.
Estabelecidos o conceito de publicidade e seus elementos essenciais, bem como a necessária distinção entre os termos propaganda e publicidade, passamos a análise dosprincípios que norteiam a elaboração da mensagem publicitária, á luz do Código Brasileiro de Proteção e Defesa do Consumidor (CDC) e da Constituição Federal.


Princípios Gerais da Publicidade no CDC

Princípio, conforme o excelente ministério do Professor Celso Antônio Bandeira de Mello6 " [...] é por definição, mandamento nuclear de um sistema, verdadeiro alicerce dele, disposição fundamental quese irradia sobre diferentes normas compondo-lhes o espírito e servindo de critério para sua exata compreensão e inteligência exatamente por definir a lógica e a racionalidade do sistema normativo, no que lhe confere a tônica e lhe dá sentido harmônico". [...] Violar um princípio é muito mais grave que transgredir uma norma qualquer. A desatenção ao principio implica ofensa não apenas a umespecifico mandamento obrigatório, mas a todo sistema de comandos".
Alguns princípios foram adotados pelo CDC para a elaboração da publicidade, com vistas á proteção do consumidor, parte mais fraca nas relações consumeristas.
Em função da tutela fornecida aos consumidores eles encontram-se assim distribuídos no Código de Proteção e Defesa do Consumidor: princípio da identificação da publicidade ( art.36); princípio da vinculação contratual da publicidade ( arts. 30 e 35); princípio da veracidade ( art. 37 § 1º ); princípio da não-abusividade da publicidade ( art. 37 § 2º); princípio da inversão do ônus da prova ( art. 38); princípio da transparência da fundamentação publicitária ( art. 36, parágrafo único); princípio da correção do desvio publicitário ( art. 56, XII).
Observa-se7 que o...
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