Lacta

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Gestão I: Inteligência de Marketing.

Relatório 1 – 14/03/2011

Grupo 1

Introdução.

No ano de 2008, a Kraft Foods Brasil S.A., controladora da Indústria de Chocolates Lacta S.A., inovou ao apresentar ao mercado um novo sistema de embalagens para seus tabletes de 170g (cento e setenta gramas). As embalagens flow-pack, com sistema abre-fecha (easy open, easy reclose), vieram parapermitir um consumo fragmentado (em vários momentos) do produto, sem a perda de suas qualidades[1]. "Os tabletes de 170 gramas são consumidos geralmente em 3 ou 4 momentos. A ideia do abre-fecha é trazer para esses consumidores uma embalagem prática e funcional que permita curtir o produto por mais tempo, podendo comê-lo e guardá-lo protegido até uma próxima ocasião", afirma o diretor de marketing dechocolates da Kraft Foods Brasil, Eduardo Nigro[2].
O mecanismo easy open, easy reclose, desenvolvido pela Alcan Packaging e marcado pelo uso de um adesivo especial na selagem longitudinal, característica das flow packs, foi acompanhado por uma simplificação da estrutura da embalagem[3].

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Argumenta-se que o sistema de embalagens utilizado anteriormente, uma embalagem de papelalumínio sobreposta por uma de papel couchê, fazia com que a qualidade do produto fosse afetada quando o consumidor não o degustava de uma única vez, pois a embalagem, depois de rasgada, não mais protegia o produto.
Com a inovação, deu-se a redução no consumo de 120 toneladas de embalagem, já que o papel alumínio foi abolido. Ademais, houve ganho de velocidade na produção, pois no processoanterior a operação de embalar em papel alumínio e depois envelopar com papel-couchê era feita em seqüência, o que impactava na velocidade.
Ressalte-se que o projeto venceu um dos troféus do Prêmio Embalagem Marca – Grandes Cases de Embalagem 2008, sendo, posteriormente, aplicado na linha de tabletes de 70g (setenta gramas) da Lacta[4].

Problema, sintomas e fonte de dados.

Que aembalagem é prática, inovadora e alcançou sucesso frente ao mercado e aos especialistas da área, não há dúvidas[5]. Entretanto, uma relevante vantagem do sistema de embalagens flow-pack, com sistema abre-fecha, pode não ter sido e nem estar sendo explorada pelo setor de marketing da Kraft. Tal vantagem está ligada ao tema da sustentabilidade. Se anteriormente o chocolate era revestido por uma folha depapel alumínio e depois por outro papel, agora, ele usa apenas uma embalagem BOPP (polipropileno biorientado), que ainda traz a função abre-fecha, mais vantajosa para a conservação do alimento. Fabio Acerbi, Diretor de Assuntos Corporativos e Relações Governamentais da Kraft Foods Brasil, afirma que a embalagem nova é mais cara, porém mais atrativa ao consumidor e mais "verde" que a anterior.Desde que começou a ser usada, no começo do ano, a embalagem já promoveu uma redução de 218 (duzentas e dezoito) toneladas anuais de material - papel e alumínio[6].
Todavia, a análise sucinta das embalagens dos chocolates Lacta indica que elas não informam o consumidor sobre nenhuma vantagem relacionada ao tema da sustentabilidade, contendo apenas elementos que ressaltam a praticidade dosistema abre-fecha.
Uma boa parte dos consumidores que integram a sociedade civil, nos seus moldes atuais, preocupa-se com a preservação ambiental e valorizam marcas que demonstram atenção ao tema. Visto isso, o problema que detectamos diz respeito ao fato da empresa não apresentar ao público de forma clara as vantagens de suas embalagens no que tange à sustentabilidade, deixando de atrair uma porçãodo mercado consumidor que se preocupa com a temática. Tal problema pode ter se originado de uma falta de percepção do setor de marketing da Kraft quanto aos frutos potenciais da utilização do tema sustentabilidade relacionado às embalagens, ou até mesmo por uma descrença de que essa utilização viesse realmente a gerar frutos.
Para embasarmos a percepção do problema, fundamentando que a Kraft...
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