Homem e sociedade

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Disciplina: Administração do Relacionamento com o Cliente Apostila nº 04
Turma Q – 1º semestre de Administração de Empresas
Profª. Marta Mitiyo Ykeuti
13.03.2013

PRIORIZAÇÃO DOS ATRIBUTOS VALORIZADOS PELOS CLIENTES
INTRODUÇÃO
As técnicas aqui apresentadas enfocam primordialmente o cliente externo, mas, obviamente, podem ser aplicadas aos clientes internos. Oishi (1995) afirma que asempresas mais bem sucedidas são as que têm uma diretriz voltada para o mercado e procuram unir todos os esforços como objetivo principal de satisfazer aos clientes. Christopher (1999) acrescenta que, para um mercado turbulento e competitivo, não bastam produtos atraentes e preços competitivos: faz-se necessário entender o serviço ao cliente como o novo diferencial que fará a empresa obter vantagemcompetitiva sustentável. Assim, pode-se dizer que bons produtos, bons preços e bom serviço dão vantagem competitiva à empresa, isto é, fazem com que seus produtos sejam adquiridos pelos clientes. Dessa forma, é de grande importância para o sucesso da empresa o que seus clientes valorizam ou não.
Um produto ou serviço pode ser percebido pelos clientes pela qualidade dos seus atributos. Por exemplo:uma cadeira pode ser avaliada pelo seu design, sua cor, seu conforto, seu preço; um serviço de restaurante pela qualidade da comida, rapidez no atendimento, higiene do local. A essas características dos produtos ou serviços que possibilitam uma avaliação por parte dos clientes damos o nome de atributos.
Entre os diferentes atributos do produto, quais são selecionados pelo consumidor comoindicadores da qualidade percebida? Por que alguns atributos são escolhidos, enquanto outros são desconsiderados?
A maior parte dos estudos empíricos publicados, isto é, estudos decorrentes de pesquisas feitas com clientes, tratou do preço como fator extrínseco, que não pertence ao produto, sinalizando a qualidade uma oferta para o cliente. As pesquisas mostravam que o preço era uma espécie de etiquetacolocada no produto, indicando o seu grau de qualidade: alto preço significava alta qualidade; baixo preço, baixa qualidade. O preço não é um fator intrínseco do produto, mas é importante. A cor é um fator intrínseco de uma cadeira, bem como o seu conforto; o preço é um fator extrínseco associado a ela. Cor e conforto, nesse exemplo, fazem parte da cadeira e, portanto, são fatores intrínsecos;preço, facilidade de pagamento e prazo de entrega são fatores extrínsecos associados à cadeira, não fazem parte diretamente dela. Mas não é difícil perceber que esses fatores extrínsecos (preço, facilidade pagamento e prazo de entrega) são também considerados pelos clientes na decisão de comprar ou não comprar a cadeira.
Portanto, o preço (fator extrínseco) é apenas um atributo entre diversos outros epode ser tão ou mais importante que os fatores intrínsecos. Ele é um atributo muito importante, mas nem sempre é o mais importante. O preço é importante, mas marca, embalagem e outras propriedades do produto também são importantes e é preciso pesquisar para saber o que o cliente realmente valoriza.
As pesquisas com os clientes ainda não deram respostas conclusivas para uma série de questões, poisseus resultados não permitem saber o que verdadeiramente ocorre, na medida em que não possibilitam que sejam extraídas conclusões seguras.
Assim, um ADMINISTRADOR deve procurar sempre saber qual é a importância relativa dos atributos intrínsecos e extrínsecos no julgamento de marcas que o consumidor faz em dada categoria de produto.
Mas há outras questões associadas ao problema de avaliação dosfatores intrínsecos e extrínsecos. Qual é a capacidade que um consumidor leigo tem de julgar os atributos intrínsecos de um produto? Frenagem 120 a 0 Km/h é um fator importante? Um cliente leigo sabe o que isso quer dizer? Se sabe, ele consegue avaliar a importância desse fator? O consumidor compreende se sua decisão é mais afetada pelo intrínseco ou o extrínseco? O que é mais importante? A...
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