Havaianas

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Um estudo comparativo de posicionamento de marca na perspectiva de consumidores do Brasil, EUA e França: O caso Havaianas.
João Renato de S. C. Benazzi IAG da PUC-Rio jbenazzi@gmail.com RESUMO O objetivo final deste trabalho consiste em identificar o posicionamento das sandálias Havaianas junto ao público de consumidores de três países: Brasil, Estados Unidos e França. Posicionamento serefere ao modo como as pessoas percebem um produto ou marca e aspectos da cultura local e do gerenciamento do brand equity (patrimônio da marca) representam influências marcantes no comportamento de tais consumidores. Através de pesquisas exploratórias introdutórias, grupos de foco e entrevistassemi-estruturadas envolvendo alunos da PUC-Rio das três nacionalidades, os dados sobre a percepção da marcaforam coletados, analisados e comparados ao longo das diferentes culturas. A partir dos resultados e de sua análise, pode-se identificar diferenças no posicionamento da marca das sandálias brasileiras nos três países. Os resultados oferecem também a possibilidade de verificação, por parte da empresa São Paulo Alpargatas S.A., de conformidade entre o posicionamento da marca junto aos consumidorescom sua estratégia de posicionamento. Palavras- chave: Posicionamento, sandálias Havaianas, cultura, patrimônio da marca. 1. INTRODUÇÃO Ganhar espaço no mercado internacional é a meta de muitas empresas brasileiras. Para isso, entender o comportamento do consumidor que se quer atingir é um pré-requisito imprescindível. Segundo Solomon (2002, p.32), a expressão comportamento do consumidorsignifica: “O estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, idéias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos.” O comportamento do consumidor não se refere apenas ao momento da compra. O processo tem início quando o indivíduo identifica uma necessidade ou desejo e busca produtos para satisfazê-lo. O autor acrescenta queas pessoas de uma sociedade compartilham valores e crenças a respeito do mundo (Solomon 2002). Ou seja, a cultura do consumidor influencia o seu comportamento. Para Schiffman e Kanuk (2000, p.127), comportamento do consumidor engloba “o estudo de como indivíduos tomam a decisão de gastar seus recursos disponíveis (tempo, dinheiro e esforço) com itens relacionados ao consumo.” As duas definiçõesapresentadas se complementam. A primeira destaca o papel da cultura como grande influenciadora na tomada de decisão de compra do consumidor. Schiffman e Kanuk (2000) alertam para um aspecto importante: recursos disponíveis. Pelo fato de possuirmos recursos limitados, decidimos o que comprar baseados em nossas limitações, sejam elas financeiras e/ou emocionais. Diante de uma variedade de produtos emarcas nós, enquanto consumidores, temos que fazer escolhas e escolher implica em seleção de alguns produtos e descarte de outros. Carla Mendes Oliveira IAG da PUC-Rio carlinha_mo@yahoo.com.br

SEGeT – Simpósio de Excelência em Gestão e Tecnologia

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Assim, o presente estudo visa investigar como o posicionamento de marca das Havaianas difere no Brasil, nos Estados Unidos (EUA) e na França? Aescolha dos EUA ocorreu pois o país é um dos maiores consumidores das sandálias Havaianas. A França foi escolhida, visto que representa um país conceituado no mundo da moda e foi o primeiro a importar as Havaianas fora da América do Sul. As sandálias marcam constante presença em desfiles de moda e em lojas sofisticadas, como a loja Saks na Quinta Avenida em Nova York e, em Paris, nas luxuosasGaleries Lafayette. Esses dois países estão entre os quatro que mais importam as sandálias Havaianas, juntamente com Austrália e Espanha (HSM Management, 2005). Para alcançarmos o objetivo final, faz-se necessária a existência de alguns objetivos intermediários, como: entender em maior profundidade os cinco estágios do marketing voltado ao comércio exterior (do posicionamento doméstico ao global),...
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