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MODELOS DE BRIEFING,
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA
E PLANEJAMENTO DE MÍDIA

Projetos Experimentais I,
Planejamento de Campanha e
Atendimento.

Bibliografia:
LUPETTI, MARCÉLIA. Planejamento de Comunicação. São Paulo: Futura, 2000
CÔRREA, R. Contato Imediato com o Planejamento de Propaganda. São Paulo: Global, 1987
RIBEIRO, J. Fazer acontecer. São Paulo: Cultura Editores, 1996.
RIBEIRO, J.et alii. Tudo O Que Você Queria Saber Sobre Propaganda e Ninguém Teve Paciência Para Explicar.

2007-1

MODELO DE BRIEFING
(Planejamento de Campanha, Atendimento e Projeto Experimental I).

Background
Este item visa posicionar o leitor em um contexto através da descrição da situação do mercado que levou o anunciante a solicitar os serviços da agência, tal qual um relato histórico.
Podedescrever o tamanho do mercado e sua tendência (crescimento, estagnação ou retração), qual a evolução da posição do cliente no share of market, no share of mind e no share of voice, ações da concorrência que necessitam de uma resposta, influências, sazonalidade, análise da demanda, história do cliente, etc.
Deve-se atentar para a pertinência das informações descritas no background, ou seja, se odescrito tem relação com o trabalho a ser desenvolvido.

Fato principal
Resume o que a agência deverá trabalhar em resposta ao descrito no background. Este item contém a solicitação (de forma clara e direta) do que deverá ser feito pela agência, podendo descrever o tipo de campanha a ser feita.
Exemplo 1: Campanha de propaganda para o reposicionamento das sandálias Havaianas;
Exemplo 2: Campanhade promoção de vendas de Natal do Shopping Rio Sul.

Problemas e Oportunidades
Este item deve descrever todos os problemas e oportunidades que a agência deve considerar ao fazer o planejamento da campanha.
Cabe ressaltar que no briefing esta descrição não está limitada ao campo da comunicação, podendo abordar problemas e oportunidades relativos a distribuição, preço, produto, sazonalidade,ações promocionais, novos produtos, comunicação, exposição do produto, etc.

Mercado (praças)
Neste item devem ser descritos os mercados que serão alvos da campanha, que pode ser feita de acordo com áreas geográficas delimitadas (cidades, estados, bairros, etc.), porém deve-se atentar para a clareza da informação evitando-se confundir cidades e estados homônimos.

Público-alvo
Neste item oanunciante deve informar à agência os públicos-alvo da campanha (primário, secundário, etc.).
Esta descrição deve ser feita da forma mais completa possível, não se limitando apenas aos dados demográficos (sexo, idade, classe social, grau de instrução etc). Preferencialmente, a essa descrição devem-se somar outras características como qual o papel do público-alvo no processo de compra (usuário,decisor, influenciador ou comprador) e seu perfil psicográfico e comportamental.

Concorrência
Descrevem-se neste item quais são os concorrentes diretos e indiretos do cliente (marcas e produtos). Esta descrição deve conter a posição no share of market, as ações promocionais (no PDV e na mídia), de comunicação (meios utilizados e períodos de veiculação), o posicionamento usado nas campanhas maisrecentes (emocional, racional ou social) e o diferencial usado por cada concorrente na sua comunicação.

Objetivos de Marketing
Este item lista quais são os objetivos mercadológicos do cliente, com os quais a campanha deve estar em sinergia e contribuir para que sejam alcançados. Estes objetivos podem estar ligados à conquista de novos mercados, combater ações da concorrência, lançamento ousustentação de produtos, uso de mercado-teste, aumento de share of market, etc, conforme exemplos abaixo:
- Tornar a marca top of mind;
- Conseguir um elevado recall ou índice de lembrança da mensagem;
- Construir a imagem da marca;
- Sustentar ou consolidar a imagem da marca já existente;
- Posicionar (ou reposicionar) o produto (ou serviço).

Objetivos de Comunicação
Trata-se da descrição da...
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