Estudo de caso: colas x fornecedores de adoçantes

Estudo de Caso: Colas x Fornecedores de Adoçantes

Nem a Coca-Cola nem a Pepsi desejavam realmente migrar para um aspartame genérico. Ao recordar o fracasso da reformulação da New Coke, em 1985, nenhuma empresa queria ser a primeira a retirar de suas latas o logotipo da NutraSweet e correr o risco de criar no mercado uma percepção de que estaria alterando o sabor de seu refrigerante. Se uma das grande concorrentes trocasse de aspartame, a outra, quase certamente, impulsionaria suas vendas, alardeando o fato de ser a única a utilizar o NutraSweet. Vale lembrar que o NutraSweet já havia desenvolvido uma reputação e gosto agradável perante o mercado. Mesmo que um novo aspartame pudesse imitar o gosto do concorrente, por uma questão de marca, os consumidores poderiam julgar o novo produto inferior. Outra razão para não trocar o fornecedor era o fato de que a Monsanto havia utilizado toda a sua experiência durante a década anterior para descer ao longo da curva de aprendizado, o que lhe conferia vantagens em custos, enquanto a HSC ainda se encontraria no topo desta curva. Na realidade, o que a Coca-Cola e a Pepsi realmente desejavam, era o poder de barganha para comprar o NutraSweet a um preço mais baixo. Observando a posição da Monsanto antes e depois da entrada da HSC, pode-se perceber a grande diferença na margem de negociação. Antes, não havia qualquer concorrente para o NutraSweet, e também não existiam produtos substitutos, pois os ciclamatos haviam sido banidos e a sacarina estava causando câncer em ratos de laboratório. Sendo assim, o valor agregado da NutraSweet era a capacidade de viabilizar a produção de um refrigerante de gosto agradável, de baixas calorias e seguro. Acrescentando a patente, que garantia o monopólio do setor, durante muitos anos estavam seguras as altas margens obtidas. No entanto, quando da entrada da HSC, o valor agregado do NutraSweet foi reduzido, restando a lealdade à marca e a vantagem no custo de produção. E como ficou a posição da