Estudo de caso burberry

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Escola Superior de Educação

Marketing de Marcas
Professor João Morais
Estudo de Caso nº1

1. Demonstre de que forma a envolvente externa condicionou a
reorientação estratégica da BURBERRY’s, apresentando o problema
com que a marca se deparava?

Aquando da sua fundação, em 1856, a BURBERRY era uma pequena loja em Basingstoke, Inglaterra. Thomas Burberry conseguiu conquistar a atençãodos consumidores mais aventureiros com a criação da gabardine.
Nos anos seguintes o amor pela gabardine e pela Burberry estendeu-se a celebridades, políticos e aventureiros conhecidos que viam a marca como luxuosa e com grande durabilidade.
A potencialidade desta marca foi percebida pela GUS (Great Universal Stores, Plc.) em 1955. Esta companhia inglesa ,cujo negócio é a exploração de redes delojas e outros negócios, comprou a Burberry.
A GUS expandiu a marca nos anos 70 licenciado-a no Japão através da Mitsui e da Sanyo mas perdeu o controlo sobre a mesma ao fazê-lo.
A partir daqui a Burberry começou a crescer em todo o mundo por meio de licenciamentos e acordos com a distribuição.
O controlo limitado que a marca tinha nos seus licenciados fez com que se depara-se com umabanalização da marca. O licenciamento em diversas categorias, design, preço e qualidade variavam de mercado em mercado dando espaço ao comércio paralelo especialmente na Ásia.

Esta situação culminou na venda da linha Burberry em ambiente de retalho, nos anos 90, uma clara destruição da sua notoriedade, exclusividade e suposto padrão de qualidade.
Os principais clientes desta marca começaram a serhomens mais velhos ou turistas asiáticos.
O negócio continuava a ser rentável mas a marca começou a ser percebida como conservadora pois era usada por consumidores mais velhos.
Para a marca sobreviver e se impor no mercado tinha de ter força para mudar várias questões culturais e estratégicas. Era preciso alguém que conseguisse construir uma visão coesa e que criasse e impusesse disciplina demodo a conquistarem o lugar que tinham perdido no sector de luxo.

2. Qual(is) o(s) atributo(s) que a marca utilizou de forma a transmitir um novo posicionamento?

Era preciso alguém com vasta experiência no mercado da moda para reinventar a Burberry. Em 1997 Rose Marie Brave toma a chefia executiva da marca. Construiu uma equipa de talentos da indústria da moda para a revitalização daBurberry, trazendo-os dos Estados Unidos, estas pessoas sabiam melhor do que ninguém o que o consumidor quer, quanto está disposto a dar.
A primeira mudança foi dar coesão e união à marca através dos seus produtos tirando o “s” de Burberry’s, acabando com a desunião entre Burberry e o “s”, simplificando o nome.
Esta mudança foi acompanhada pela introdução de um logo e de um packaging actualizados.Claramente era preciso reposicionar a marca, continuando com os antigos clientes mas captando a atenção de clientes mais novos.
A marca combinou a forte componente histórica que remete para distinção e durabilidade (que está bem presente com o icon em que se transformou o padrão Burberry e o trenchcoat) com uma componente de inovação, estilo e inspiração (alteraram e actualizaram o design dealguns dos seus produtos). Assim consegue atrair um público-alvo mais maduro que conheceu a marca com a grande notoriedade que teve e atrai um público mais jovem (a partir dos 25 anos) que percepciona a marca como superior e distinta.

Encontraram então o nicho perfeito para a Burberry, entre a Polo Ralph Lauren (uma marca mais prática) e a Giorgio Armani (uma marca mais requintada) na roupa eentre a Coach ( mais prática) e a Gucci (marca mais requintada) nos acessórios.
Assim a Burberry seria uma marca de luxo acessível pois além de luxuosa torna-se prática e agradável.
Para a exclusividade se tornar mais vincada baixaram o número de stocks de 100 mil para 24 mil conseguindo assim eliminar produtos desactualizados.
Contrataram novos designers para estender a imagem da Burberry,...
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