Dados no varejo

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Escavando Dados no Varejo

Alexandre Medeiros Rodrigues


1. Introdução

O conceito de Cadeia de Suprimento (Supply Chain) é amplamente utilizado pelas empresas de ponta na área de logística. Neste contexto, são observadas as interfaces entre empresa, fornecedores e clientes, tanto com relação a fluxos de produtos, de informações e financeiros.

O modelo conceitual do processo integradode decisão da Cadeia de Suprimento foi proposto por Bowersox & Closs e está esquematizado na Figura 1.


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|[pic] ||Figura 1 - Processo Integrado da Cadeia de Suprimento |

Neste modelo, a estruturação do sistema logístico inicia-se através de 4 decisões tomadas junto a profissionais de marketing:
Produto: Quais produtos serão postos à venda? Qual o mix de produtos a ser colocado em cada região de vendas?

Promoção: Quaispolíticas de promoção e descontos serão dadas para cada produto em cada região?

Preço: Qual nível de preço será praticado para cada produto em cada região de vendas?

Praça/Serviço ao cliente: Como será feita a distribuição do produto? Quais locais serão atendidos? Qual o nível de exigência mínima para atendimento? Qual a periodicidade de atendimento? Qual o nível de serviço em termos dedisponibilidade de produto que será praticado para cada região/tipo de cliente?
Desse modo, a partir das definições tomadas acima, todas as funções de logística serão planejadas e estruturadas para o atendimento dos diferentes níveis de serviço propostos. Além disso, temos como meta a busca do atendimento dos diferentes níveis de serviço ao menor custo logístico total possível. Um menor custo totalsignifica a redução simultânea dos custos de estoque, transporte, armazenagem, compras e de utilização de tecnologia sem a depreciação do nível de serviço. Uma alteração em um determinado custo logístico influi diretamente em outro. Por exemplo, minimizar o custo de compras adquirindo matéria-prima em maior volume pode aumentar o custo de armazenagem.

Notamos então que a primeira fase, a de "Conhecero consumidor", é fundamental para uma boa estruturação e bom desempenho do sistema logístico. No entanto, planejar um sistema baseado no consumidor está se tornando cada vez mais difícil. Principalmente para aqueles profissionais da área de Logística que atuam no setor varejista. Com o acirramento da concorrência e o aparecimento de uma nova forma de comércio através da Internet , os consumidorestornaram-se mais numerosos e de difícil interpretação.

Como responder às questões de Produto, Preço, Promoção e Praça para que a organização logística seja estruturada de forma adequada e eficiente?

O profissional da área logística possui como auxílio para tais questões dois conceitos muito utilizados atualmente nos setores de varejo e de bancos de serviço: Data Warehousing (Armazém deDados) e Data Mining (Mineração de Dados).

2. Por que utilizar tais ferramentas?

Notamos uma redução nos últimos anos dos preços dos terminais de Ponto de Venda (PDV). Tais equipamentos, além de agilizarem a operação de pagamento nos check-outs podem ser utilizados para coleta de informações de vendas. Aliado à redução de preço dos computadores e à redução do custo de armazenagem de dados, o quenotamos é que a maioria das empresas varejistas tem hoje a possibilidade de acumular informações de vendas e de consumidores a um custo acessível. Por outro lado a coleta massiva de dados por si só não contribui para alavancar a estratégia de marketing da empresa. O que acontece atualmente para o profissional da área é o acesso a um grande volume de dados mas a dificuldade para retirar...
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