Cultura

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CULTURA DE LAS ORGANIZACIONES

0. INTRODUCCIÓN
El tema de los intangibles empezó a funcionar hace 15 años. Se dieron cuenta que en invertir dinero en intangibles, puede obtener un beneficio mucho mayor. Anteriormente, sólo se interesaban en los tangibles.
Hay 4 activos intangibles fundamentales:
* Marca
* La reputación corporativa
* La responsabilidad social corporativa oResponsabilidad Social Empresarial.
* Cultura Corporativa

1. MARCA
Es una especie de compromiso de la organización con sus stake-holders, es decir, las partes interesadas en la actividad de dicha organización, como son los clientes, proveedores, empleados, socios, distribuidores, la competencia, la política.
Solo las empresas con credibilidad, las más reputadas conseguirán una marcareputada, debido a que convierte esa reputación en el aval de la marca ante el público, en la garantía de lo que se promete lo que se va a cumplir.
Antes de que existieran las marcas se vendían los productos al por mayor, y el mayorista vendía los productos a los pequeños comercios. Esto obligaba a los comerciantes a estar constantemente bajando los precios para conseguir que los distribuidores lecompraran los productos a él. Fue cuando el fabricante se dio cuenta de que para que los distribuidores le compraran siempre los productos, hacía falta crear una marca para diferenciarlo de los otros productos, que no tenían nombre.
La marca surge por la necesidad de los fabricantes, para obtener los precios de fábrica. Esto suponía una serie de obligaciones para el fabricante, como mantener unacalidad constante.

La marca es un activo intangible. Gracias a esto, un determinado grupo de personas conceden su fidelidad a un producto, un servicio o una empresa. Es un valor en alza, pero también es un elemento muy sensible a las vicisitudes del mercado.
Una estrategia adecuada detrás de la marca, poner una marca en marcha, introducirla en el mercado, tiene que tener en cuenta una serie defactores muy importantes.
* La situación del mercado, y la situación económica del sector al que se dedica la empresa.
* La competencia.
* La filosofía de la empresa.
El éxito de una marca es el resultado de la confianza que transmite el producto. La marca es la principal creación de la industria publicitaria moderna. Ser capaz de convertir una organización o un país en una marca capaz devender productos, es uno de los principales motores de la economía moderna.
Desde el punto de vista legal, la marca es el nombre propio o registrado de un producto o servicio. Proporciona al consumidor una garantía de calidad.
Es el conjunto de signos que incluyen el nombre, el logotipo, la tipografía, el color.

A la acción comunicativa encaminada a reforzar y crear los valores positivos deuna marca y potenciar también su recuerdo se le conoce como branding.
Está formada por tres elementos fundamentales:
* La imagen de marca. Representa la personalidad del producto. Influyen aspectos como por ejemplo el precio del producto, la publicidad, el embalaje… Lo que valoramos de los productos no es tanto sus características materiales como su imagen. La compra de un producto es unproceso de sintonía entre la personalidad del producto y la personalidad del consumidor.
* La calidad percibida. Es uno de los activos que contribuye a elevar el valor de una marca. Es el equivalente a la reputación de la marca.
* El valor de marca. Es el valor financiero y comercial que tiene una marca para la empresa que la posee y la utiliza. Así muchas marcas, amparándose en este valor,lanzan nuevas líneas de productos, a los que se les atribuye el valor de la marca original.
Las marcas están atravesando por un momento delicado, ya que hay una proliferación de las marcas blancas, que son las marcas del distribuidor. Suelen ser más baratas. Están alcanzando más del 30% del a cuota de mercado. Las marcas blancas gastan menos en Márketing.

2. LA REPUTACIÓN
La reputación...
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