Comportamento do consumidor

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Um caso da vida empresarial

O mercado das comunicações móveis no século XX

“Quando hoje vamos a algum lado e toda a gente tem um telemóvel, dificilmente nos lembramos que, no início da última década do segundo milénio, este era um objecto praticamente desconhecido, que pesava quilos e custava centenas de contos. Muita coisa mudou no negócio dos telemóveis desde então. O negócio propriamentedito não existia antes de 1989. Nessa altura, o único operador de telecomunicações então existente começou a oferecer este serviço, que se veio a constituir como empresa autónoma em 1991 com a criação da TMN. Por essa ocasião, as tarifas dos telemóveis e dos telefones fixos eram muito diferentes nos níveis de preços, mas razoavelmente semelhantes na sua estrutura. Existia uma taxa de instalação,que no caso dos telemóveis se chamava de activação, uma assinatura mensal e dois preços por minuto de conversação, consoante a chamada ocorresse durante o dia ou durante a noite.
Um ano e meio volvido após a criação da TMN, entra em cena a Telecel, tendo a entrada de um segundo concorrente trazido alguma agitação ao mercado. Foram criados novos planos tarifários, e os clientes passaram apoder escolher entre assinaturas mais elevadas e um preço por minuto de conversação mais baixo e assinaturas mais baixas e um custo por minuto mais elevado. Globalmente, os preços das chamadas foram apresentando uma tendência clara para a descida. Ao mesmo tempo, o número de assinantes foi crescendo de forma substancial, quer porque os preços por minuto de cada plano foram tendo uma descida, querporque surgiram novos planos, que permitiam realizar chamadas com encargos mensais cada vez menores.
Motivadas pela redução de preço, um número crescente de pessoas foi adquirindo telemóveis e estabelecendo contratos com um dos dois operadores. Este facto, por sua vez, tornou mais atractiva a posse de um telemóvel. Dado que as chamadas dentro da mesma rede eram (e são) significativamente maisbaratas do que as chamadas entre redes, quanto maior for o número de telemóveis de uma dada rede, mais atractiva se torna a aquisição de um telemóvel ligado a essa rede. Isto fez com que as empresas operadoras tivessem investido fortemente na captação de clientes, nomeadamente vendendo os aparelhos a preços muito baixos, desde que o comprador se comprometesse a usar o serviço durante um determinadoperíodo mínimo. Entretanto, os preços continuaram a descer e as estruturas tarifárias a multiplicar-se, tendo a taxa de activação acabado por ser eliminada.
Nos primeiros anos da existência do mercado, a Portugal Telecom (PT), proprietária da TMN, era uma empresa estatal, que tinha grandes dificuldades de criar sistemas de remuneração capazes de motivar os seus funcionários e a própria gestão.Essas dificuldades estendiam-se à TMN, o que terá possivelmente facilitado a tarefa da Telecel na aquisição de uma liderança clara no mercado. Pelo contrário, a Telecel tinha desde logo um sistema de incentivos que, segundo a imprensa da época, terá permitido que os bons resultados da empresa se tivessem traduzido em vultuosos rendimentos para o seu presidente. Com a alteração da estrutura da PT,a TMN acabou por ter também a sua gestão flexibilizada, o que veio a ter reflexos claros na sua forma de actuar no mercado.
Um dos sinais dessa postura mais agressiva por parte da TMN é o lançamento do Mimo, o primeiro plano em que o pagamento era feito antecipadamente. Para além disso, o Mimo foi também o primeiro serviço na história do mercado que não tinha assinatura mensal, sendo ospagamentos periódicos que os clientes eram obrigados a efectuar totalmente utilizáveis na realização de chamadas. Um sistema equivalente foi introduzido mais tarde pela Telecel com a Vitamina T, a que se seguiram outras Vitaminas: P, R, etc. Cada uma delas era dirigida a um segmento de mercado e tinha uma estrutura de preços de acordo com as características desse segmento. Algum tempo mais tarde...
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