Comportamento do consumidor

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Comportamento do Consumidor e Aspectos Culturais

Desejos e necessidades são questões comuns quando se fala de
comportamento dos consumidores. Em relação às necessidades, Kotler (2000)
relaciona as três teorias mais conhecidas para motivação humana: a de Sigmund
Freud, a de Abraham Maslow e a de Frederick Herzberg.
Na primeira, Freud concluiu que as forças psicológicas que direcionam oconsumidor agem de forma inconsciente, de tal maneira que, muitas vezes, o
consumidor não entende suas motivações para determinada compra.
Cores, luzes e sons podem servir de componentes menos conscientes
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para determinar a compra do celular, além da análise racional e consciente da
marca e modelo escolhidos, a qual envolve tamanho, preço,tecnologia e
funções presentes. “Pesquisas recentes demonstram que cada produto é capaz
de criar uma série única de ‘motivos’ nos consumidores” (Kotler, 2000).
Maslow definiu cinco níveis de necessidades em sua famosa "Pirâmide de
Maslow". Segundo Kotler, Maslow queria explicar os motivos que levam pessoas
a terem necessidades tão específicas em certas ocasiões; a pesquisa revelou
que asnecessidades do ser humano podem ser estruturadas em níveis
hierárquicos empilhados, em uma ordem de baixo para cima, do mais para o
menos importante, respectivamente. São elas: Necessidades fisiológicas
(comida, água, abrigo), Necessidades de segurança (segurança, proteção),
Necessidades sociais (sensação de pertencer, amor), Necessidades de estima
(auto-estima, reconhecimento, status) e Necessidadesde auto-realização
(desenvolvimento e realização pessoal).
Karsaklian (2000) aponta que a hierarquização das necessidades na
pirâmide de Maslow obedece a uma escalonagem que é repassada na medida
em que a necessidade anterior é satisfeita.
A teoria de Herzberg é descrita como a teoria de dois fatores: existência
dos “insatisfatores” (fatores causadores de insatisfação) e dos “satisfatores”(fatores causadores de satisfação). O produto não pode ter apenas a ausência
dos “insatisfatores”, mas deve contar também com a presença dos “satisfatores”
a fim de motivar a compra.

Cap.4 – Comportamento do consumidor e aspectos culturais

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Tal teoria também pode ser relacionada às teorias behavioristas iniciadas,
com Pavlov e depois utilizadas por Skinner, as quais tratam dos“insatisfatores” e
dos “satisfatores”, respectivamente, como reforços negativos e positivos, como
estímulos para condicionar um comportamento.
Segundo a teoria de Herzberg os vendedores não somente tentam
minimizar a existência de “insatisfatores” - como manual de instruções de má
qualidade ou mesmo um atendimento ruim ao consumidor - como tentam
identificar os “satisfatores” para aliá-los aoproduto.
Acorde Karsaklian (2000), mesmo entre os behavioristas havia a idéia que
o condicionamento de Pavlov não era uma explicação totalmente completa e
limitando aos reflexos de um indivíduo passivo. A resposta pode ser resultado da
experiência do processo de construção de uma relação, de uma associação
entre duas entidades. A escola cognitivista entende que a aprendizagem tornase um processomental de aquisição de novos conhecimentos e de
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compreensão cada vez mais sofisticada do mundo exterior.
Kotler (2000) desmembra em cinco estágios o processo de compra:
Reconhecimento do problema, Busca de informações, Avaliação de alternativas,
Decisão de compra, Comportamento pós-compra.
No primeiro estágio, Reconhecimento do problema, oconsumidor identifica
um problema ou uma necessidade, através de uma motivação interna ou
externa. Na motivação interna podemos incluir itens presentes na base da
Pirâmide de Maslow com caráter fisiológico, como fome e sede. A motivação
externa acontece, como o próprio nome diz, através de algum agente externo
que motiva o consumidor, seja um perfume, seja ver um aparelho celular bem
exposto...
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