Caso tesco

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  • Publicado : 19 de abril de 2012
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Conhecendo a Tesco

Em 1992, o varejo do Reino Unido era dominado por duas empresas: a J. Sainsbury e a Marks & Spencer. A Tesco, fundada em 1919, tinha a metade da participação no mercado das concorrentes e não parecia ter potencial para ir além disso. No ano de 1993, o jornal britânico The Times publicou uma provocação, que dizia: “se você quer qualidade, compre na Sainsbury. Se quer bompreço, compre na Discounter. A Tesco fica no meio termo. Quem precisa comprar lá?”. Hoje, essa realidade é bem diferente.
Desde os anos 90, a companhia ingressou em uma curva ascendente, e se tornou a terceira maior rede de supermercados do mundo, presente em 14 países, com 472.000 empregados e mais de 5.000 lojas. No primeiro semestre de 2010, o lucro líquido da Tesco cresceu 14%, representando1,18 bilhão de libras (o equivalente a 1,87 bilhão de dólares), em relação ao mesmo período do ano anterior. Já as vendas, excluindo impostos adicionais, somaram 29,8 bilhões de libras, subindo 7% em um ano.
O atual presidente-executivo da empresa, Sir Terry Leahy, esteve à frente dessa reviravolta e garante que, para chegar a esse resultado, não foram necessárias muitas mudanças estruturais. Ecom isso, ele afirma que os 4 principais motivos da Tesco para chegar a essa posição, são:
1) Encontrar a verdade. “Se você consegue ver a verdade da sua situação, a batalha está metade ganha. Se você não enfrenta os clientes e a concorrência, vai ter muitos problemas”, afirma o executivo. Este mandamento prega a necessidade de compreender a realidade da empresa sem medo. Para Sir Leahy, aspesquisas de opinião podem até ajudar, mas nem sempre são a resposta para dar a real situação da empresa. “O cliente é mais sincero, não tem papas na língua e vai falar o que a sua empresa tem de bom e ruim. É por isso que ouvir depoimentos de pessoas reais é fantástico”, diz.
2) Metas audaciosas. Esta idéia, tomada emprestada do guru Jim Collins, corresponde à importância de estabelecer objetivosindependentemente do seu grau de dificuldade. Seguindo essa regra, Sir Leahy afirma que não se pode desistir só porque uma meta parece complexa demais. “As metas da Tesco são: ser a escolha número um no Reino Unido, ser tão forte em alimentos como em produtos não alimentares, inventar o varejo de serviços, inovar, e tornar-se um líder mundial em varejo”.
3) Visão, valores e cultura. Esses trêsaspectos, para o executivo, são mais valiosos do que o lucro, pois é por meio deles que o resultado financeiro chegará. Na Tesco, tudo gira em torno do cliente e em como tornar sua vida mais fácil. “De acordo com nossos valores, visão e cultura, nós tratamos as pessoas como gostaríamos de ser tratados. Isso gera confiança e, a partir dela, as pessoas se sentem respeitadas, ficando mais dispostas aparticipar e ajudar a empresa”, diz.
4) Seguir o cliente. As organizações são mutáveis, mas os clientes mudam com uma velocidade ainda maior. Segundo Sir Leahy, o segredo para continuar cativando o público é estar sempre ao lado do consumidor, para saber quais as tendências mais recentes de comportamento e consumo. “Um exemplo foi a criação da Tesco Express, uma loja mais compacta e mais numerosa doque os grandes supermercados, mas que acompanha as necessidades de proximidade dos consumidores que não têm tempo e nem podem planejar uma ida ao supermercado”, afirma.

Caso de Sucesso Tesco

O caso de maior sucesso da Tesco ocorreu no final de agosto do ano passado, onde a empresa em uma agressiva estratégia de marketing, alterou seu nome para Homeplus e criou a primeira loja híbrida domundo. Híbrido, pois se trata de um estabelecimento parte físico, pois é plenamente acessível no metrô de Seul, parte virtual, pois os produtos não estão lá e sim nos armazéns da rede, prontos para serem entregues em casa.

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