Caso smart - tese mestrado

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CASO smart forfour, O LANÇAMENTO DE UM NOVO MODELO DE AUTOMÓVEL

Pedro Névoa, Director de Marketing da Mercedes-Benz Automóveis e da Smart Portugal revê mais uma vez as peças publicitárias do smart forfour. Amanhã, 19 de Fevereiro de 2004, deverá apresentar o plano de Comunicação e a campanha de publicidade à Administração da Mercedes-Benz Portugal para o lançamento do forfour em Portugal nopróximo mês de Abril de 2004.



Na reunião internacional das várias direcções da smart GMBH decidiu-se pela opção de uma campanha global de diferentes peças publicitárias para imprensa, outdoor e TV. Ou seja, a mensagem de comunicação e os anúncios são comuns nos diferentes países. Mas, cada direcção de marketing poderia seleccionar as peças que mais se adaptavam ao perfil dos consumidores dorespectivo país.



Houve a preocupação em estender ao forfour algumas particularidades dos modelos anteriores que identificam o carácter de mobilidade, a entrega imediata no ponto de venda, serviço de reparação em 2 horas, a cooperação com agências de aluguer automóvel, uma “mobibox” em cada veículo, que fornece acesso a serviços de comunicação e a mobilidade (por ex: sistemas de navegação).Identificam-se como principais concorrentes do futuro forfour: Peugeot 206, Nissan Micra (a nível de design), Fiat Punto, Citroen C3, também todos eles incluídos, tal como o smart forfour, no segmento B do mercado.

Este lançamento não poderá pôr em risco o conceito de mobilidade citadina do smart, mas antes permitir a sua evolução arrojada para o segmento automóvel B, onde se incluem osmodelos de 4 lugares a preços acessíveis. Também não

pode pôr em risco o sucesso de vendas alcançado pelo actual smart fortwo em Portugal, nem canibalizá-lo. Será que com esta evolução não se arriscará a actual identidade da marca smart? Será credível a passagem do conceito de mobilidade a um modelo forfour (de quatro lugares)?

Será que com a mudança para o fortwo e agora o lançamento do forfourse conseguiu dissociar o conceito de produto do da marca? O que significava antes e o que passará agora a significar a marca smart?



Pedro Névoa relembra a história da marca e a sua inserção no mercado português, onde o tradicionalismo ainda impera…




Nascimento de um Conceito de Produto

Em 1993 o fabricante suíço de relógios Swatch deu a conhecer, aos media, as primeiras fotos dojá muito falado projecto de um pequeno modelo de automóvel de características eminentemente urbanas e que seria produzido em colaboração com um fabricante de automóveis.

As negociações falhadas com os grupos Opel e Volkswagen, levaram a Swatch a encontrar na Mercedes-Benz o parceiro desejado. Em 1994, Nicolas Hayek, patrão do grupo Swatch e Helmut Werner, Presidente da Mercedes-Benz, fundaram umanova sociedade – Micro Compact Car AG, em Biel na Suiça (a MCC). Esta empresa é responsável pelo design e fabrico do então designado Swatchmobile. Apesar de uma partilha de capital de 51% para o grupo Mercedes e de 49% para a Swatch, o risco do novo veículo seria repartido pelos dois grupos, segundo a opinião de Helmut Werner, numa entrevista à revista Turbo em Julho de 1994.
Em 1995, sãoapresentados os primeiros protótipos do baptizado “smart-swatch car” (“smart-Swatch concepted by Mercedes-Benz”). O nome smart surgiu da conjugação da primeira letra do nome das duas entidades: S de Swatch, M de Mercedes com a palavra inglesa “art” associando a valores como a arte, design e a estética.

Os protótipos são produzidos numa fábrica criada, pela MCC, para esta nova marca, em Hambach emFrança. Estes são propostos com quatro variantes: a gasolina (Eco Turbo), a diesel (Eco Turbo Diesel), eléctrico (4-wheel electric drive) e híbrido (com propulsão eléctrica aliada ao motor diesel). Estimando uma produção de cerca de 200 mil unidades anuais, os responsáveis propõem o lançamento no mercado, em 1998, de um novo e arrojado micro-carro, com um peso entre 600 e 900 quilos, uma...
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