Caso mc donalds

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McDonald’s Corporation David Upton Seja em Moscou ou em Massachusetts, um cliente terá a mesma recepção em qualquer um dos 12.611 restaurantes fast food McDonald's no mundo todo. O McDonald's tinha se diferenciado no setor de fast food pela sua consistência extraordinária em todas as unidades. Para concorrentes e clientes, os Arcos Dourados - o emblema corporativo que decorava todo restaurante -simbolizava um serviço rápido e prazeroso, e comida saborosa e barata. Somente nos Estados Unidos, o McDonald's servia mais de 20 milhões de clientes a cada dia. Embora esse número evidenciasse o sucesso da cadeia de restaurantes, também sugeria uma questão problemática de gerenciamento. Com o McDonald's já servindo a tantos clientes, como seria possível ele atrair mais negócios? Pressões externasreforçavam o dilema. As tendências demográficas estavam remodelando os hábitos de alimentação americana, enquanto os concorrentes estavam atacando a gigante dos lanches rápidos por todos os lados. Desde as cadeias especializadas em velocidade e serviço, até aquelas que ofereciam a mais ampla variedade e as que se especializavam nos cardápios com grandes descontos, o McDonald's enfrentou osconcorrentes que estavam prontos para desafiar o líder em todas as frentes. O McDonald's tinha construído o seu sucesso com um sistema de operação legendário que maravilhou os concorrentes e a comunidade financeira, gerando um retorno médio anual sobre o patrimônio líquido de 25,2% de 1965 até 1991, e um ganho anual médio de crescimento de 24,1%. Entretanto, as vendas por unidade tinham diminuído entre1990 e 1991, fazendo com que a gerência se perguntasse se o sistema operacional da empresa, tão vital em garantir serviço e qualidade uniforme em cada loja McDonald's, era adequado para as novas circunstâncias que a empresa enfrentava. A alta gerência enfrentava um desafio preocupante: até que ponto o McDonald's deveria mudar a sua estratégia de operações para acomodar a necessidade de aumento deflexibilidade e 'variedade nos produtos. Isto era somente uma pequena mudança, ou uma mudança drástica que apoiaria os objetivos de crescimento de volume da empresa? O SISTEMA DE LANCHES RÁPIDOS Díck e Mac McDonald abriram o seu primeiro restaurante drive-in em 1941, confiando em carhops - garçons que iam de carro em carro - para pegar os pedidos de clientes no grande estacionamento dorestaurante. Em 1948, os irmãos abandonaram o seu formato popular e introduziram as janelas de selfservice, hambúrguer de 15 centavos, batatas fritas e milkshake. Eles padronizaram os seus métodos de preparar (o que eles chamaram de "Sistema de Lanches Rápidos") com especificações do produto exatas e equipamentos personalizados. Cada hambúrguer, por exemplo, era preparado com catchup,

mostarda, cebolas edois picles; o catchup era aplicado com um dispositivo de bomba que necessitava apenas de uma esguichada para a quantidade necessária. Ray Kroc, que mantinha os direitos de marketing nacional dos mutimixers usados nos restaurantes para fazer milkshake, encontrou os irmãos McDonald’s em 1954. Ele estava tão impressionado com o restaurante e o seu potencial que se tornou um agente de franquianacional dos irmãos e fundou a cadeia McDonald. Como o primeiro restaurante dos irmãos McDonald em San Bernardino, Califórnia, a cadeia McDonald's especializou-se em um cardápio limitado, com preços baixos e serviço rápido. Desde esse momento, em 1955, quando ele abriu o seu primei McDonald's, em Des Plaínes, Illinoís, Kroc tornou o sistema de operação a sua praia e a sua âncora na empresa. Muitosconcorrentes poderiam preparar produtos que fossem similares aos do McDonald's, e a maioria focou o recrutamento de franquia as quais eles ignoravam, e na identificação dos fornecedores de mais baixo custo, Kroc, por outro lado, visou (1) ter certeza de que os produtos do McDonald's eram de qualidade consistentemente alta, (2) estabelecer um sistema único de operação, e (3) construir um grupo...
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