case brahma

MARKETING
Disciplina: ÉTICA E LEGISLAÇÃO EM MARKETING

CASE – A NÚMERO UM

Um dos eventos mais célebres da prática do Ambush Marketing (Marketing de Emboscada) ocorrida no mercado brasileiro deu-se na Copa do Mundo de Futebol de 1994, sediada nos Estados Unidos. A patrocinadora oficial do evento era a Coca Cola, que detinha o direito de imagem, para exploração comercial, inclusive da equipe brasileira de futebol e era patrocinadora oficial das transmissões de televisão, com sua cerveja Kaiser.
Na disputa acirrada do setor de bebidas, a Copa do Mundo é um evento chave, pela alta audiência obtida e pela possibilidade de colocar marcas em evidência, associadas a um signo da brasilidade, com alta carga emocional: a seleção brasileira. Diante deste quadro, a Brahma decidiu-se por usar uma estratégia de Ambush Marketing e buscou assinar contratos individuais com os jogadores. Ou seja: enquanto a Coca-Cola poderia utilizar imagens de jogos da seleção, a Brahma poderia utilizar os jogadores individualmente, para anunciar seus produtos. A Brahma se concentrou nos principais jogadores da equipe, sobretudo no atacante Romário. A cervejaria, que na época usava o slogan “ A Número 1" teria pago aos jogadores da seleção brasileira para que, ao marcarem um gol, levantassem sempre o dedo indicador da mão direita reproduzindo o "Número Um", gesto que repetiu-se durante toda a Copa e que ganhou ainda maior repercussão porque o Brasil foi o campeão do torneio. Na cerimônia de entrega da taça e das medalhas, vários jogadores mostraram o gesto da “número um” para câmeras de todo o mundo e para fotógrafos.

Questão para discussão

Por que, conceitualmente, esta ação pode ser considerada ambush marketing?
Porque: foi um esforço planejado (campanha da Brahma) para se associar indiretamente a um evento (Copa do Mundo de 1994), de forma a ganhar ao menos algum reconhecimento e benefícios que seriam associados à Coca Cola-Kaiser, por ela ser um patrocinador oficial e a Brahma não.”