CAP 17 - Kotler

CAP. 17
Leonardo Francesco
Rodrigo Bonfá

A comunicação de marketing é o meio pela qual as empresas buscam informar e lembrar os consumidores sobre os produtos e marcas que comercializam. A comunicação de marketing permite às empresas posicionarem a marca na memória das pessoas e para a formação do brand equity (valor da marca na mente dos consumidores). Todo contato com a marca transmite uma impressão que pode fortalecer ou enfraquecer a visão do cliente sobre a empresa.
O ponto de partida do planejamento da comunicação de marketing é levantar todas as interações potenciais que os clientes no mercado-alvo possam ter com a marca e a empresa, ou seja, precisam avaliar que tipo de experiências e exposições exercem mais influência em cada etapa do processo de compra. Essa compreensão ajudará a empresa a alocar recursos para a comunicação que melhor funcione e de maneira eficiente.

Para um consumidor que percebe a diferenciação entre as marcas o melhor modelo seria o de hierarquia de efeitos, que é: a conscientização (se a maioria do público-alvo não está consciente do objeto, a tarefa do comunicador é desenvolver a conscientização), o conhecimento (o público-alvo está consciente da marca, mas não sabe nada mais sobre ela), a simpatia (se o público tem uma opinião desfavorável sobre a marca, o comunicador precisa descobrir a causa e melhorar no aspecto), a preferência (o público-alvo pode gostar do produto, mas não preferi-lo a outros, nesse caso, o comunicador pode tentar conquistar a preferência do consumidor), convicção (um público-alvo pode gostar do produto, mas não estar convencido a comprá-lo. A tarefa do comunicador é desenvolver a convicção e a intenção de compra do cliente), compra (pessoas do público-alvo podem estar convencidas, mas não efetuar realmente a compra. O comunicador precisa levar esses consumidores a tomar a iniciativa de compra, oferecendo o produto a um preço mais baixo e benefícios adicionais).

Para aumentar as chances de sucesso de uma