As cinco novas regras do novo marketing

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Regis McKenna

As cinco regras do novo marketing
Poucas empresas não sentem as pressões da Internet. A maioria já iniciou programas para abordar seus mercados de maneira diferente, embora se considere atrasada em relação à curva de mudança. O que está acontecendo? Quase ninguém consegue prever como serão os mercados, os canais de distribuição e os métodos de promoção de produtos eserviços daqui a dois anos. Mesmo as confiantes empresas ponto.com orgulham-se apenas de sua capacidade de mudar rapidamente, não de sua capacidade de enxergar o futuro com clareza. O especialista Regis McKenna, considerado a máxima autoridade do novo marketing, conta neste artigo –escrito com exclusividade para HSM Management– como ele encara o futuro do marketing. Segundo McKenna, é possíveldeterminar as cinco regras básicas do novo momento e apontar algumas de suas possíveis consequências, tais como o fato de o preço e a escolha passarem a ter um valor maior do que a marca e o acesso substituir a radiodifusão. O marketing, embora tenha a responsabilidade de enxergar as mudanças do mercado e fornecer respostas a elas, não tem sido um leme confiável nos últimos anos. Basta observar asrevisões de estratégia “forçadas pelo mercado” em empresas como CBS, Compaq, Daimler-Benz, Levi-Strauss, Microsoft, Nike e Nordstrom. Em todos esses casos, as respostas às mudanças do mercado foram de reação, não de previsão. Não há dúvida de que, à medida que o mundo dos negócios ganha velocidade, é cada vez mais improvável que melhore a capacidade do marketing de prever e responder. O surgimento denovas tecnologias, como o microcomputador, o telefone celular, a Internet e uma vasta gama de aplicativos, está mudando o modo de trabalharmos interagirmos e percebermos o mundo a nossa volta. As novas tecnologias estão mudando a conformação competitiva do mercado, bem como as atitudes e exigências dos consumidores. Nesse cenário, o marketing, uma das funções mais valorizadas dos negócios, estápassando por sua mudança mais radical e pode não mais ser capaz de fornecer o rumo ou a interação abalizada no mercado necessários para a empresa competir nesse ambiente vertiginoso. A tecnologia modifica os mercados e refuta leis há muito utilizadas para reger as atividades de marketing. O marketing depende de pessoas experientes e talentosas que adquiram conhecimento e desenvolvam programas paraatrair e manter clientes. Ao contrário de outras operações empresariais, só recentemente os aplicativos específicos de tecnologia da informação encontraram lugar nessa arena. O marketing é uma função intermediária. Ele se encontra

HSM Management/ Ano 4 /Número 22/ Setembro - Outubro 2000

HSM Management 22 / ano 4 / setembro - outubro 2000

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Regis McKenna
entre a companhiaprodutora e o mercado. E, como temos visto, outras organizações intermediárias estão desaparecendo porque não conseguem mais cumprir tão eficazmente seu papel de promover a interação direta entre compradores e vendedores. Por isso tudo, é fundamental analisarmos o que está acontecendo com o marketing e tentar delinear algumas regras –e suas consequências– que possam ajudar os profissionais da área aadentrar este novo século. O novo ambiente As mudanças no comportamento do consumidor, as estratégias competitivas e a inexorável força das novas tecnologias estão batendo simultaneamente a nossa porta. Os processos são cada vez mais complexos, com um número muito maior do que antes de fatores que influenciam a tomada de decisões. Um novo meio de comunicação, a Internet, uma criança de apenas 6 anosde idade, conquistou a imaginação dos empresários, o voto dos consumidores e o dinheiro do mer-cado. A Internet mudou, de forma singular e radical, o conceito de valor do serviço mais do que qualquer outra coisa desde o surgimento do telégrafo. Todas as empresas dependem de informações e conhecimentos obtidos em vários tipos de interação. A manutenção de qualquer base de informações, por sua vez,...
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