Abc do planejamento

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O

do Planeamento Estratégico
Abril 2007

I. “O QUE FAZ UM PLANEADOR NUMA AGÊNCIA?”

A piada “quebra-gelo”

O Account diz: “O cliente acha que ...”
O Criativo diz: “Mas a nossa campanha é ...”

O Planner diz: “Eu acho que o consumidor …”

O Consumidor

O Consumidor

O Consumidor

O Consumidor

O Consumidor

O Consumidor

O Consumidor

O Consumidor

O Consumidor …sempre!!

“Para se ser toureiro, tem que se ser touro primeiro.”
- Provérbio Español

“The advertising man studies the consumer. He tries to place himself in the position of the buyer.” – Claude Hopkins

Tão simples que por vezes nos esquecemos!
No entanto esta é e deve ser a principal função de um planeador numa agência:
Saber ouvir o consumidor. Perceber como é que uma marca entra nodia-a-dia da vida do consumidor. Ser a “voz do consumidor” dentro da agência.

Isto na prática, significa o quê?

 O planeador preocupa-se com o que deve ser dito.  O criativo preocupa-se com a forma, o "como" deve ser dito.  O planeador define o desafio/problema da marca.  O criativo define a forma e a ideia final.

SUMÁRIO Funções que um Planner poder ter:

“Strategy Thinker”Voz do Consumidor

Guardião do Briefing Criativo

Futurologista
“Bad Cop” Antropólogo social

Centro de Informação
“Knowledge Applicator”

“Escavador” de insights

SUMÁRIO Aquilo que um Planner não faz … bem:

Os Planeadores por norma não são muito organizados, leia-se, as suas cabeças movem-se de forma mais “lateral” do que linear ;) Como tal não peçam a um Planner: - Para escreveros “reports” da reuniões com Clientes. - Ir a reuniões sozinhos ou falar individualmente com o Cliente. - Escrever briefings e resolver problemas de um dia para o outro. - Tudo o que tenha a ver com orçamentos e números.

SUMÁRIO O processo de trabalho com Planeamento:

“Before planning”

“After planning”

CLIENT

CLIENT

ACCOUNT DIRECTOR

ACCOUNT DIRECTOR

ACCOUNT PLANNERCREATIVE

CREATIVE

II. “BRIEF COM BATATAS”
A importância fundamental do briefing numa agência de publicidade.

Sem dúvida alguma, o “brief” deve ser o prato com maior saída numa agência de publicidade:
Os accounts pedem-no aos clientes. Os criativos pedem-no aos accounts. Os produtores pedem-no aos criativos. Há briefs bem passados. Há briefs mal passados.

Há briefs bem acompanhados …E há briefs mal acompanhados.

Mas como não poderia deixar de ser, todos nós na Lowe queremos … Briefs bem passados e bem acompanhados!!

O BRIEF CRIATIVO
= CAIXINHAS COM PERGUNTAS À ESPERA DE SEREM PREENCHIDAS COM RESPOSTAS.

“Como é que nós lança-nos uma nova linha de cereais no mercado, sabendo que os consumidores tomam cada vez menos o pequeno-almoço? O que podemos dizer ou mostrarque altere essa tendência?”

Definição do Problema
Antes de começarmos a preencher as caixinhas com informação e dados, devemos ser capazes de resumir o “desafio” que nos propomos resolver …

Desafio + Barreira
“O que é nós podemos dizer às pessoas que as faça acreditar que um produto de beleza marca branca é tão bom ou produz os mesmo resultados que um produto de marca premium?”

NUMA SÓPERGUNTA!

Estrutura “básica” dum Briefing
1) Porque é que estamos a fazer publicidade?
2) O que esperamos que a publicidade faça? 3) Com quem estamos a falar? 4) Qual é a principal mensagem que queremos passar? 5) Qual é o suporte dessa afirmação? 6) Qual é a personalidade da marca (ou tom)? 7) Que meios vamos usar? 8) Não se esqueçam de … 9) Que insight pode ajudar a resolver este brief? Estrutura “básica” dum Briefing
1) Porque é que estamos a fazer publicidade? Em poucas palavras, porque é que recebemos um briefing? É importante que os criativos fiquem rapidamente com uma ideia daquilo que lhes estamos a pedir e do contexto do pedido: Uma nova campanha para a marca “X” em resposta à marca “Y” da concorrência que acabou de lançar um nova oferta blá blá …

Estrutura...
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