O desafio de criar experiências

O desafio de criar experiências

É preciso fazer o consumidor se relacionar com a marca de forma positiva, diz Philip Kotler em entrevista exclusiva

Se você tivesse a opção de comprar, pelo mesmo preço, todas as fábricas da Coca-Cola ou a marca, o que escolheria? Philip Kotler não tem dúvida: a marca. Não consumimos produtos, mas sim a imagem que temos deles, justifica. Construir uma marca não é apenas dar um nome a um produto, é gerar uma experiência. Isso significa levar em conta o contato que as pessoas têm com a marca e fazer com que as experiências sejam positivas. Em entrevista exclusiva a HSM MANAGEMENT, o maior especialista de marketing do mundo não só define com grande clareza esses conceitos, como também avança sobre temas que preocupam todos os executivos atualmente, isto é...
• a disputa entre marcas próprias do varejo e marcas industriais e as armas com que cada lado conta;
• as marcas capazes de criar uma comunidade de clientes leais;
• as extensões lógicas de marca e as ilógicas;
• a disputa entre marcas mundiais e locais.

Ilustrando a entrevista está o quadro sobre globalização, baseado em estudo feito com 1.792 marcas. Começando pelo começo, qual é a diferença entre uma marca e um nome comercial?

Uma marca é um nome. Quando uma marca é forte, no entanto, nos faz pensar em mais coisas do que apenas em um nome. Podemos fazer um teste perguntando às pessoas o que lhes vem à mente ao ouvir a menção de uma marca. Se disserem só o nome, mais nada, então não se trata de marca forte. Uma marca sólida traz muitas e muitas coisas à memória. O que uma marca forte nos faz pensar, por exemplo?

A marca deve suscitar algo sobre a personalidade das pessoas que fundaram a empresa, o que ela faz de bom, seus representantes, a qualidade, o serviço, a afabilidade, o lugar de origem e assim por diante. Os fundadores da empresa de sorvetes norte-americana Ben & Jerry gastam 7% de seu faturamento com obras de caridade e, quando eu compro um sorvete