O aroma ambiental e sua relação com as avaliações e intenções do consumidor no varejo

O AROMA AMBIENTAL E SUA RELAÇÃO COM AS AVALIAÇÕES E INTENÇÕES DO CONSUMIDOR NO VAREJO
André Luiz Carvalho Nunes da Costa
Salomão Alencar de Farias
Introdução
Em marketing, o ambiente de loja é denominado “atmosfera”, que, segundo Kotler (1973), é planejada para causar efeitos emocionais nos clientes, alterando seu estado de humor e favorecendo a compra. Segundo Bitner (1992), indivíduos respondem às dimensões da atmosfera de maneira holística, ou seja, embora certos estímulos já possam individualmente afetar o consumidor, o conjunto influenciará a resposta. No varejo, as respostas emocionais aos estímulos influenciam comportamentos de aproximação ou afastamento do consumidor, como a sua intenção de voltar ou não à loja (DONOVAM E ROSSITER, 1982). O estímulo olfativo vem sendo usado na composição da atmosfera de vários tipos de varejo. Em alguns deles o aroma é natural, mas o avanço da tecnologia na aromatização de ambientes tem tornado possível em empresas de diferentes segmentos (SPANGENBERG e outros, 1996; 2005).
O estimulo olfativo como parte da atmosfera da loja Os cheiros são processados próximo aos centros da emoção e da memória, exigindo praticamente nenhum esforço cognitivo para serem sentidos e para recuperar emoções e memórias (EHLIRCHMAN e HALPERN, 1988; HERZ e ENGEN, 1996; CORBETT; 2006). No varejo, o estímulo olfativo geralmente recebe a denominação de aroma e a sua influência pode, de acordo com Gulas e Bloch (1995), ser de dois tipos: o aroma específico de objetos e o aroma presente no ambiente. Para alguns pesquisadores (por exemplo, DONOVAN e ROSSITER, 1982; BOSMANS, 2006), o cheiro é primordialmente um componente enriquecedor da atmosfera de loja, cuja influência sobre o consumidor vai muito além da comunicação dos atributos ou qualidades dos produtos.
Fatores moderadores do aroma ambiental no varejo Segundo Ehrlichman e Halpen a resposta afetiva a um estímulo está relacionada com a sua capacidade de provocar alterações no