A Industria Cultural e a Mídia Exterior

A INDÚSTRIA CULTURAL E A MÍDIA EXTERIOR:
Ou de como os cartazes viraram ícones urbanos

COMUNICAÇÃO COMPARADA
Profa. Aline Strelow

Mais do que indicar para os transeuntes, data, local e horário de um determinado evento, os cartazes de filmes, shows e peças teatrais são, do ponto de vista da análise cultural1 das cidades contemporâneas2 e das suas populações, ícones da cultura urbana 3. Quando nota o passar do tempo pela troca de cartazes em um tapume de obras em frente a sua janela, quando se percebe fascinado pelos olhos gigantescos da atriz no outdoor, quando decora sua casa com um cartaz antigo, o homem urbano está apropriando-se de uma peça de comunicação destinada originalmente para provocar a vontade de consumir como de uma peça que é em si, independente do que anuncia, significativa culturalmente. O cartaz deixa de valer pelo que vende e passa a ter valor de uso pelo que comunica.
Assim é que quanto menos o grau de abstração 4 da mensagem de um cartaz, maior a possibilidade de sua permanência como ícone de uma época. Por ícone entendemos aqui uma obra visual de impacto, seja por sua localização estratégica, visibilidade, escala, forma, aparência, monumentalidade ou uso. Ícone é aquilo que, desde a sua concepção, vem causar alguma expectativa em relação à sua implantação5.
Antes da existência das cidades modernas a Mídia Exterior já existia, afinal, por questões tecnológicas, o ambiente foi o primeiro suporte da comunicação humana. Nas pinturas rupestres, nos hieróglifos egípcios, nas tábuas de serviço da Igreja Medieval, estavam os primórdios de uma técnica comunicativa que atingiu um grau definitivamente ascendente tanto de técnica como de profusão em meados do século XVIII. Com a reforma da cidade de Paris empreendida pelo
Barão Georges Eugéne Haussmann, fachadas, casas e quarteirões inteiros foram

demolidos para dar lugar a construções elegantes que representassem os anseios de modernidade do povo francês (Rolnik, 1988).