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A Assessoria de Imprensa está longe de ser uma tarefa rotineira, repetitiva e fatigante, exige conhecimentos técnicos e uma consciência ética das influências na opinião publica. Requer do profissional de comunicação uma sistematização que lhe possibilite exercer a função com segurança e correção.
O assessor de imprensa é um profissional que mantém contato regular com as redações, conhecendo os jornalistas, seus interesses e sua rotina de seus trabalhos. Sabe como funciona os fluxos de produção e os horários de fechamentos.
Em outros termos, é um intermediário entre as informações disponíveis em uma organização e os diversos públicos que ela atinge, realizando, dessa forma, tarefas tão importantes e complexas quanto a dos colegas jornalistas atuantes nos veículos de comunicação.
Todo jornalista que opta pelo trabalho em uma Assessoria de Imprensa, ou que um dia se descobre trabalhando na área e acaba se dando bem, deve dominar perfeitamente as normas relativas a essa atividade e ter um amplo conhecimento a respeito do jornalismo e da sociedade como um todo. Unindo a essa instrumentalização teórica e prática um comportamento ético, o assessor de imprensa terá condições de contribuir para que se estabeleça um fluxo de informações mais intenso e eficaz entre as instituições e seus numerosos públicos.
A Assessoria de Imprensa está dentro do negócio maior da comunicação. E o jornalista deve aprender a trabalhar com os conceitos e as relações públicas, publicidade, design, recursos humanos e outras ferramentas poderosas de construção de imagem. No fundo, ele deve sair de uma visão atrasada e corporativista e praticar a comunicação organizacional de forma integrada.
Assessoria trabalha com matéria redacional, que não é pago; ele é enviado para mídia, que aproveita dependendo do seu valor, o qual, por sua vez, leva em conta unicamente o interesse do leitor. Em uma redação de jornal nunca se pensa em incrementar vendas em impulsionar negócios dos outros. O importante é