Teoria da Utilidade

A teoria da utilidade afirma que em condições de incertezas as pessoas racionais conseguem processar as informações de forma objetiva, considerando todas as informações e variáveis e respondem a novas informações com base em com conjunto definido de preferências.
Se tratando do administrador como o tomador de decisões, Simon (1957) comenta que até chegar no final, ou seja, na decisão, todo um processo deve ser sistematizado, agindo de forma racional e criando embasamentos para analisar as opções.
Contudo, nem sempre essa estrutura é seguida. É difícil ser tão racional como o necessário, pois nessas situações a pessoa está sob pressão, no qual o índice de incerteza e complexidade é alto.
Em confronto com o modelo de racionalidade, existe a teoria de neuroeconomics e das finanças comportamentais. A primeira trata da relação entre a medicina e as decisões econômicas dos indivíduos. Para as finanças comportamentais, as pessoas não tem aversão ao risco e sim à perda, temos mais medo de perder do que prazer em ganhar. Esse medo da perda faz com que tomemos decisões de forma irracional e que nossa riqueza fica dividida em compartimentos mentais sem analisarmos nosso patrimônio de forma agregada.
A teoria da perspectiva de Kahneman e Tversky, aponta duas deficiências humanas: a emoção que muitas vezes destrói o autocontrole que é essencial à tomada racional de decisões e o fato das pessoas na maioria das vezes não entenderem de forma clara com que está lidando, criando molduras cognitivas. Essas ilusões cognitivas são objeto principal das finanças comportamentais, que tentam identificar e compreender como fazem com que pessoas cometam erros sistemáticos de avaliação de valores, probabilidade e riscos. Neste sentido os tomadores de decisão nem sempre agem racionalmente, por estarem propensos aos efeitos das ilusões cognitivas.
Abordando o valor psicológico que induz a aversão ao risco quando existem ganhos e a busca por riscos quando existem perdas, Tversky (Tvapud