resumo Cap. 2 - Kotler

C A P Í T U L O 2 – A EMPRESA E A ESTRATÉGICA DE MARKETING
OBJETIVOS:

1. Explicar o planejamento estratégico geral de uma empresa e suas 4 etapas
2. Discutir como desenvolver portfólios de negócios e estratégia de crescimento
3. Explicar o papel do marketing no planejamento estratégico e como ele trabalha com seus parceiros para criar e entregar valor ao cliente
4. Descrever os elementos de uma estratégia de marketing orientada para o cliente e de um mix marketing e as forças que os influenciam Relacionar as funções da administração de marketing: plano de marketing, mensuração e
5.
administração do retorno sobre o investimento de marketing PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DA EMPRESA: DEFINIÇÃO DO PAPEL DE MARKETING
O planejamento estratégico desenvolve estratégia para a sobrevivência e o crescimento de longo prazo da empresa. É o processo de desenvolver e manter um alinhamento dos objetivos e habilidades de uma organização com as oportunidades de marketing em um mercado de mutação. Estratégias e programas de marketing são executados no contexto de planos estratégicos mais amplos e no âmbito de toda a empresa. Consistem em 4 etapas:
Níveis de unidade de negócios, produto e mercado

NÍVEL CORPORATIVO

definição da missão da empresa estabelecimento de objetivos e metas

desenvolvimento do portfólio de negócios

desenvolvimento de planos funcionais

Planos anuais e de longo prazo: negócios atuais e como mantê‐los em andamento

Planejamento estratégico: adaptar a empresa para obter vantagens das oportunidades em ambiente de constante mudança

DEFINIÇÃO DE UMA MISSÃO ORIENTADA PARA O MERCADO
Declaração de missão: propósito da organização no ambiente maior. Orienta as pessoas e evita que a administração perca seu rumo. Devem ser orientadas para o mercado e definidas com foco nas