Processo de Compra

PROCESSO DE COMPRA
Administração de Marketing – Philip Kotler 5ª.ed.
Pg. 177- 187

PROCESSO DE COMPRA

Para serem bem-sucedidos, os profissionais de marketing têm que ir além das varias influencias sobre os compradores e desenvolver um entendimento de como ele, realmente, tomam suas decisões de compra. Especificamente devem identificar quem toma a decisão de compra, os tipos de decisões de compra e as etapas do processo de compra.

Papéis de compra

Podemos distinguir cinco papéis que as pessoas podem assumir em uma decisão de compra:
- Iniciador = a primeira pessoa que sugere a idéia de comprar o produto ou serviço
- influenciador = pessoa cujos ponto de vista ou sugestões influenciam a decisão
- decisor = pessoa que decide sobre qualquer componente de uma decisão de compra: se deve comprar, o quê, como e onde comprar.
- comprador = pessoa que faz a compra
- usuário = pessoa que consome ou usa o produto ou serviço

COMPORTAMENTO DE COMPRA

ALTO ENVOLVIMENTO BAIXO ENVOLVIMENTO
Diferenças significativas entre as marcas Comportamento de compra complexa Comportamento de compra que busca variedade
Poucas diferenças entre as marcas Comportamento de compra com dissonância reduzida Comportamento de compra habitual

Comportamento de compra
Os consumidores enfrentam um comportamento de compra complexo quando estão altamente envolvidos em uma compra e conscientes das diferenças significativas entre as marcas. Geralmente, ocorre quando o produto é caro, comprado infrequentemente, de risco e altamente auto-expressivo. Tipicamente, o consumidor não conhece muito a categoria do produto e tem muito a aprender sobre ele. Por exemplo a compra de um microcomputador.
O comportamento de compra complexa envolve um processo de três etapas:
1º - o comprador desenvolve crenças sobre o produto
2º - desenvolve atitudes
3º - toma uma decisão de compra cuidadosa
Uma empresa que vende um produto de alto envolvimento deve entender o processo de coleta de