Marketing

entrevista

Harry Beckwith

Como vender o invisível Em entrevista exclusiva, Harry Beckwith afirma que as marcas são mais importantes para os serviços do que para os produtos e analisa as quatro chaves do marketing moderno
Já vivemos numa economia de serviços –é difícil questionar isso. Mesmo quando o que está à venda é um produto, são os serviços que atraem o cliente e induzem sua decisão de compra. Entretanto, serviços são invisíveis, e vender o invisível é mais difícil. Produtos são fabricados e usados; serviços são oferecidos e experimentados. Objetos são impessoais; serviços estabelecem e promovem ligações entre os indivíduos.
Harry Beckwith, consultor de empresas especializado em marketing de marcas, começou a desenvolver esse tema em seu primeiro livro, o best seller Selling the Invisible, e aprofundou-o em The Invisible Touch (ambos publicados nos EUA pela ed. Warner Books).
Algumas de suas principais idéias aparecem nesta entrevista exclusiva a HSM Management, concedida a Mercedes Reincke.

HSM Management/
Ano 4 /Número 24/ janeiro - fevereiro
2001

Em The Invisible Touch, o sr. descreve as quatro chaves do marketing moderno: preço, marca, embalagem e relacionamentos. Há uma hierarquia nesses itens?
Não. Na realidade, eu diria que, apesar de aparecer em primeiro lugar, o preço é a menos relevante das quatro chaves: a marca, a embalagem e os relacionamentos são mais importantes. O sr. diz que, da mesma forma que o dinheiro “fala”, o preço “fala” e que preço alto não só fala, mas também é atraente. O sr. pode desenvolver essa idéia?
Na maioria das vezes, o que vendemos hoje em dia é algum tipo de serviço. Mesmo quando oferecemos produtos como software, os clientes estão mais interessados no serviço, no assessoramento. Quando compramos um carro, por exemplo, verificamos a qualidade dos bancos e o estilo, experimentamos as portas e fazemos toda uma série de testes para avaliar quanto deveria custar. No caso de um serviço,