Marketing

A poção mágica do sucesso das Havaianas

Na década de 60, a Alpargatas lançava as sandálias Havaianas, um produto feito de borracha e 100% nacional. Naquela época, segundo definição da própria fabricante, era "a mais simples resposta à necessidade de proteger os pés". Quarenta anos depois, as Havaianas tornaram-se um produto totalmente cult, que como dizia Jorge Amado calça "do mais pobre ao mais rico". As sandálias calçam desde os pés menos abastados até os de celebridades como a atriz Nicole Kidman. Atualmente, são fabricados cinco pares por segundo, ou seja, 105 milhões de pares por ano. Dos idos de 60 para cá, foram fabricados nada menos que 2,2 bilhões de pares de sandálias, que numa equação divulgada pela fabricante significa 50 voltas da circunferência da Terra, alinhando pés de tamanho 37.

Nos anos 90, a Alpargatas definiu uma estratégia de marketing que mudou completamente o status das sandálias, lançando várias versões das Havaianas. A partir daí começou a brilhar no mercado internacional, nas passarelas da moda e agora está nos pés de personalidades como a rainha Sílvia da Suíça, a princesa Stéphanie de Mônaco e tantas outras. Em 2002, a Alpargatas exportou 3,5 milhões de pares de Havaianas para 43 países e hoje tem como seus principais mercados Argentina, Colômbia, EUA, Bolívia, Venezuela, Austrália, Portugal, Itália e Espanha.

Há não muito tempo, as sandálias Havaianas não tinham no Brasil o glamour que estão conquistando tanto no País como no mercado internacional. Qual foi a estratégia da Alpargatas para mudar o status do produto? Veio com a mudança de estratégia de revitalização da marca em 1994, com o lançamento das Havaianas Top. Até então eram somente cinco cores das Havaianas tradicionais. Essa estratégia de revitalização incluiu o lançamento de cores da tendência da moda, embalagens, novos expositores e propaganda direcionada para um público consumidor de classe média. Já no primeiro ano passou a distribuir em lojas especializadas em