Gestão de MKT - Unidade 6

Gestão de Marketing
Giancarlo Ricciardi
Ricardo Pitelli de Britto

Unidade 6: Marketing Tático: o Marketing Mix III

Marketing Tático: o Marketing Mix III
Introdução
A terceira grande decisão do composto de marketing se refere a como disponibilizar o produto para os clientes.
Em inglês, o termo é Purchase – que corresponde aproximadamente à distribuição. Para manter a ideia dos 4Ps, fala-se em ponto de venda ou praça.
Trata-se de definir os canais para conduzir o produto do produtor até o consumidor ou usuário final, geralmente passando por diversos intermediários – atacadistas, distribuidores, varejistas etc.
Veja o exemplo de uma fábrica de brinquedos:
Atacado
Fabricante

Vendedor

Consumidor

Comprador
A fábrica vende para atacadistas, que vendem para lojas. A fábrica também vende diretamente para o varejo, por meio de uma equipe de representantes. As lojas vendem para os consumidores.
A propósito: esses consumidores são as crianças que usam os brinquedos, ou os pais que compram (e pagam)?
Para definir os canais de distribuição, é preciso antes analisar o comportamento de compra no mercado alvo – entender como ocorrem as decisões de compra daqueles clientes.
Logo de início, vamos analisar dois tipos: mercados consumidores (parecidos com o exemplo dos brinquedos) e mercados organizacionais.
A partir daí, vamos estudar as principais decisões quanto à distribuição – a praça.

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Mercado consumidor e mercado industrial
Você certamente conhece a Dell, um dos maiores fabricantes de equipamentos de informática do mundo. A Dell vende seus produtos diretamente ao consumidor final – por meio do seu famoso sistema de vendas, no qual o consumidor “monta” o seu computador; vende também para o varejo (é um dos principais fornecedores do Walmart, por exemplo); e vende também para empresas e outras organizações, tais como universidades, governo etc.
Vender um computador para um consumidor via Internet deve ser muito diferente de