Estrátegia de promoção em serviços a importância da comunicação boca a boca

ESTRATÉGIAS DE PROMOÇÃO EM SERVIÇOS: A IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO BOCA A BOCA
Introdução Um dos assuntos pouco explorados na literatura de marketing é a comunicação boca a boca, embora já se note um aumento de interesse nessa área. O impacto da comunicação boca a boca no marketing é quase sempre enorme e com freqüência é maior que outras formas de comunicação planejadas por uma organização, principalmente nas comunidades latinas, dentre as quais inclui-se o Brasil onde foi realizado o estudo, que culturalmente tem um grau de interação social muito grande. A comunicação boca a boca é a transmissão informal de informações de uma pessoa a outra e pode apresentar tanto aspectos positivos ou negativos para a empresa que for afetada por ela. A comunicação boca a boca é confiável porque vem de líderes de opinião, membros de família, amigos e outras fontes não relacionadas oficialmente com as empresas. É extremamente poderosa porque a mensagem é percebida como não viesada. Os profissionais de marketing raramente podem controlar diretamente este tipo de comunicação mas podem atuar no sentido de melhorar o que se fala sobre a empresa, o produto ou serviço. Este artigo procura abordar alguns aspectos teóricos da comunicação boca a boca no contexto do composto promocional e apontar em que situações de compra, especialmente em serviços, poderia exercer maior influência. Para isso foi realizada uma pesquisa exploratória na cidade de São Paulo com vistas a levantar o grau de influência de diversas fontes de informações na compra. Promoção e a comunicação boca a boca Promoção é o elo de comunicação entre vendedores e compradores. As empresas usam meios muitos diferentes para enviar suas mensagens sobre bens, serviços e idéias. A mensagem pode ser comunicada diretamente pelo pessoal de vendas, ou indiretamente por meio de anúncios e promoções de vendas (1). Para Kotler (2) o composto de comunicação (ou composto promocional) consiste de cinco ferramentas: propaganda, promoção de