Estratégia de preços

O capítulo começa com um estudo de caso sobre uma companhia aérea Irlandesa chamada Ryanair. Nesse estudo de caso ele mostra como a Ryanair mudou o paradigma da aviação doméstica européia através da diminuição do preço das passagens. Neste novo modelo, a Ryanair investiu alto na diminuição dos custos e num modelo de cobrança por todos os serviços prestados, como taxa para check-in, venda de comida durante o voo, cobrança por quilo de bagagem e etc. Apesar das cobranças por esses serviços, os preços das passagens caíram muito e a ideia é leva-los a zero. Este capítulo mostra que as decisões de preço estão sujeitas a um complexo conjunto de forças internas, ambientais e competitivas. A empresa não somente determina o preço de seus produtos e serviços, mas ela possui uma estrutura de determinação que cobre diferentes itens da sua linha.
1. Estratégias de determinação de preços de novos produtos

1.1. Determinação de preços de desnatamento
A Empresa estabelece inicialmente um preço bem alto para “retirar a nata” das receitas do mercado. Ex: lançamento da TV de alta definição. Os concorrentes não podem ter condições de entrar no mercado facilmente para fornecer preços mais baixos, o produto deve ter qualidade que justifique.
1.2. Determinação de preços de penetração de mercado
Estabelecimento de um preço inicial baixo para a entrada rápida no mercado. Posteriormente, o alto volume de vendas diminuirá os custos de produção. Ex: Dell entrou no mercado de PCs com a estratégia de venda direta a baixo custo, com alta qualidade.
2. Estratégias de determinação de preços de mix de produtos

2.1. Determinação de preços para linha de produtos
A empresa deve decidir qual gradação de preços deve estabelecer entre os diversos produtos de uma linha. A gradação de preços deve levar em conta as diferenças de custos entre os produtos da linha, as avaliações de suas diferentes características pelos clientes e os preços dos concorrentes. Deve haver diferenças perceptíveis na