DEVASSA - CASE 2010

CASE DA CERVEJA DEVASSA – caso histórico
Sinopse
O Grupo Schincariol precisava lançar uma nova marca de cerveja no concorrido segmento Pilsen e queria conquistar
3% de market share em dois anos na região Sudeste. A estratégia foi gerar buzz através de um teaser e aproveitar o período do carnaval para atrair mídia espontânea.

CASE (histórico de 2010)
O Grupo Schincariol é a segunda maior cervejaria do país. Possui hoje 11,6% de market share. O setor de cerveja fechou o ano de 2009 com crescimento de 5,3% (volume) em relação a 2008. Em faturamento, esse percentual representou, até novembro, crescimento de 11% sobre 2008. Para 2010, a
Schincariol pretende investir cerca de R$ 1 bilhão com o objetivo de ampliar sua capacidade de produção. A previsão é de que o mercado de cerveja mantenha o ritmo de crescimento em 2010, com possibilidade de atingir algo entre 6% e 8% em termos de volume vendido no mercado.
Para introduzir uma nova marca no concorrido mercado brasileiro de cervejas, com uma verba menor que a do grande concorrente, dono de um enorme poder de fogo, a campanha tinha que ultrapassar as fronteiras da propaganda.
Gerar buzz era praticamente uma necessidade, até porque os objetivos não eram modestos: com a
Devassa Bem Loura, o Grupo Schincariol queria aumentar sua participação no mercado de cerveja com uma marca forte e expressiva na categoria mainstream.
Conquistar 3% de market share no prazo de dois anos na região Sudeste. Pesquisas no modelo
"teste cego" com o líquido da cerveja, nas praças de São Paulo e Rio de Janeiro, junto ao público-alvo
(homens e mulheres, 18 a 35 anos, classes A/B), mostraram que a marca Devassa Bem Loura é muito bemvista e percebida pelos consumidores.
A estratégia para o lançamento de cerveja Devassa Bem Loura se baseou em alto impacto em um curto espaço de tempo, utilizando comunicação 360 graus e geração intensa de buzz marketing, já que o poder de fogo em relação à principal concorrente era pequeno. A