Design e estratégias

4 - A ESCOLA DO DESIGN: A FORMAÇÃO DE ESTRATÉGIA COMO UM PROCESSO DE CONCEPÇÃO.

A escola do design propõe um modelo de formulação de estratégia que busca atingir uma adequação entre as capacidades internas e as possibilidades externas. Nas palavras dos proponentes mais conhecidos desta escola, "A estratégia econômica será vista como a união entre qualificações e oportunidade que posiciona uma empresa em seu ambiente" (Christensen, Andrews, Bower, Hamermesh e Porter no livro-texto de Harvard, 1982:164). "Estabelecer adequação" é o lema da escola do design.

4.1 Origens da escola do design

As origens da escola do design podem ser atribuídas a dois influentes livros escritos na Califórnia University (Berkeley) e no MIT: Leadership in Administration, de Philip Selznick, em 1957, e Strategy and Structure, de Alfred D. Chandler, em 1962. Selznick, em particular, introduziu a noção de "competência distintiva" (1957:42-56), discutindo a necessidade de se reunir o "estado interno" da organização com suas "expectativas externas" (67-74), e argumentou que se deve embutir "política na estrutura social da organização" (1957:91-107), a qual veio a ser mais tarde chamada de "implementação". Chandler, por sua vez, estabeleceu a noção de estratégia de negócios desta escola e sua relação com a estrutura.

Mas o verdadeiro ímpeto para a escola do design veio do grupo de Administração Geral da Harvard Business School, começando especialmente com a publicação do seu livro-texto básico, Business Policy: Text and Cases, em 1965 (por Learned, Christensen, Andrews e Guth). O livro tornou-se rapidamente o mais popular na área, bem como a voz dominante para esta escola de pensamento. Certamente, seu texto, atribuído nas várias edições ao co-autor Kenneth Andrews, destaca-se como o mais franco e uma das declarações mais claras desta escola. Nos anos 80, este livro era um dos poucos que representavam as idéias da escola do design em sua forma pura; a maior parte dos outros passara a