CRM - Relacionamento com o cliente

Páginas: 37 (9050 palavras) Publicado: 2 de agosto de 2014
Sumário

Sumário 1
INTRODUÇÃO 2
7.1 Aplicações SFA 17
10.1 Questionário primeira etapa 26

INTRODUÇÃO

No ambiente globalizado, onde a competitividade e a concorrência apontam novos adventos, quebrando conceitos e criando novos mercados, conhecer os clientes é o grande diferencial sob os concorrentes.
Com a evolução dos meios de produção, produtos e serviços puderam se enquadrar, cadavez melhor, nas necessidades e expectativas dos clientes, exigindo que empresas os conheçam profundamente.
O CRM busca levantar tais informações, através do processamento de dados que as organizações possuem dos seus clientes. Mas o processo não depende somente da tecnologia, que deve ser alinhada as pessoas da empresa, tornando-se um conceito, que tem por objetivo criar relacionamentos positivose lucrativos com os clientes.
O artigo a seguir se propõe apresentar o conceito de CRM e cliente, e qual a importância da estratégia para uma empresa.

1. CRM: DEFINIÇÃO

A sigla CRM, do inglês Customer Relationship Management, é, segundo Swift (2001, p. 13), “um processo interativo que transforma informações sobre os clientes em relacionamentos positivos com os mesmo”.
O conceito de CRMfoi introduzido em 1991 por Regis McKenna, Relationship Marketing, que abordou em sua obra o marketing centrado no cliente e baseado no conhecimento que se tem do mesmo. Em 1993 Don Peppers e Martha Rogers, The One to One Future, discutiram o relacionamento entre marketing e a tecnologia para o direcionamento individualmente e personalização em massa.
Desde então, os profissionais de marketingforam instigados a direcionar seus esforços aos clientes, e não apenas em produzir e distribuir novos produtos. Encontrar nichos de mercado e dominá-lo, criando produtos que se adéqüem ao máximo suas necessidades. “A fim de aproveitar o marketing de relacionamento, os profissionais de marketing precisam passar do monólogo para o diálogo com seus clientes.” (ALLEN, 2001, p. 5).
Com a introdução do CRMno inicio deste século, a corrida pela implantação de sistemas deste tipo não trouxe bons resultados. Kotler (1999) afirma que, as empresas possuíam muitas informações sobre o cliente, coletadas nos mais diversos pontos de contato com o mesmo. Porém essas informações estavam dispersas e muito espalhadas pela organização, como em banco de dados de diferentes áreas da empresa.

O CRM consiste emsoftware e ferramentas analíticas sofisticadas que integram as informações dos clientes provenientes de todas as fontes, analisam-nas em profundidade e utilizam os resultados para desenvolver relacionamentos mais sólidos com o cliente. (KOTLER, 1999, p. 97).

O objetivo do CRM é então a criação de um perfil completo do cliente, a fim de entendê-lo melhor, oferecer níveis de atendimentosdiferenciados, identificarem clientes de alto valor, criar vendas cruzadas e ofertas ajustadas as exigências do cliente. “Você deve colocar o cliente no centro e integrar todos os processos em torno de uma única visão do cliente” (ALLEN, 2002, p. 268).
Para tais objetivos, sistemas CRM utiliza-se de data warehouses e técnicas de data mining. Data warehouse é um grande banco de dados que tem obrigação dearmazenar todos os dados obtidos nos contatos com o cliente e disponibilizá-los em toda a organização. Para isso, técnicas avançadas de data mining filtram enormes quantidades de dados e apresentam informações relevantes. Swift (2001) chama este processo de “mineração de dados”.

Mineração de dados é o processo de extração e apresentação de novos conhecimentos, anteriormente não detectáveis,selecionados de banco de dados para decisões que possam ser acionadas. (SWIFT, 2001, p. 97)

Porém o CRM não é apenas coleta e análise de dados. “A tecnologia sozinha não pode construir relacionamentos lucrativos com o cliente.” (KOTLER, 1999, p. 97). A distribuição e utilização dessas informações pelos profissionais de marketing e pelas outras áreas da organização é que vai determinar tal...
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