comunicação

Como impor juízo de valor

A semiótica da manipulação e o branding

por Heber Sales

Na semiótica gerativa, a manipulação é o processo por meio do qual o destinador compromete o sujeito a entrar em conjunção com um determinado objeto de valor.

Tais categorias são usadas no estudo de narrativas. Elas referem-se a determinados papéis sintáxicos (os actantes) e não aos atores da história analisada. O protagonista de uma aventura, por exemplo, pode ser ao mesmo tempo destinador e sujeito, caso em que o herói obtém de si mesmo o compromisso de conquistar algo que é precioso para si ou para outrem.

O trabalho do destinador imita a atuação dos profissionais de branding na medida em que estes dedicam-se a transformar as marcas em objetos de valor para os indivíduos, lançando-os na aventura do consumo.

Há muitas maneiras de destinar alguém segundo a narratologia. Greimas e Courtés destacam os quatro principais tipos de manipulação, todos eles facilmente identificáveis nas histórias que as marcas contam.

Na tentação, o destinador propõe ao sujeito uma recompensa (objeto de valor positivo) com a finalidade de levá-lo à conjunção com a marca ("Torne-se alguém mais. Escolha seu herói...").

Quando o destinador compromete o sujeito a fazer algo por meio de ameaças, ocorre uma intimidação ("Si te seduce... Pierdes").

A sedução acontece quando o destinador revela um juízo positivo sobre a competência do destinado ("Yes, we can").

Se a competência do sujeito é julgada negativamente pelo destinador, há uma provocação ("Do you have the right kind of wife for it?").

Leia também: estratégias semióticas do branding.

Referência:

GREIMAS, Algirdas J.; COURTÉS, Joseph. Dicionário de Semiótica. São Paulo: Contexto, 2008.
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