Case Havaianas

5.
Estudo de caso: Havaianas, por que todo mundo usa?
Parece haver consenso, entre os pesquisadores, de que vivemos numa iconosfera, na era da imagem e, por conseqüência, poderíamos afirmar que vivemos a era das marcas. Mas não nos perguntamos por que a sociedade contemporânea atribui tanta importância às marcas. Essa é a questão central que permeou este trabalho. Para respondê-la, pesquisamos a origem da marca, identificamos o momento histórico em que ela passa a conjugar o poder econômico e o simbólico, verificamos a eventual autonomia do campo do branding e sua representatividade como categoria profissional, associada ao design no século XXI, apresentamos características do consumo e cultura ocidentais atuais e a relação de identidade dos indivíduos com a marca e, por fim, expomos a teoria que descortina a estrutura social e suas relações na economia de bens simbólicos. Buscamos a compreensão da construção social da imagem de marca na contemporaneidade.
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0721267/CA

A fim de uma análise social da marca, verificando seu processo de gestão de imagem e atestar a teoria de base formulada por Bourdieu, selecionamos uma marca que fosse representativa e que nos proporcionasse observar sua produção, reprodução e circulação, de forma a demonstrar o papel das marcas na sociedade contemporânea.
Escolhemos a Havaianas, por ser uma marca brasileira globalizada que, em sua história, apresentou uma migração de valor – de popular a cool. “O que era uma commodity utilizada pelos mais pobres se tornou objeto de desejo de todas as classes sociais no mundo inteiro, graças a um exemplar programa de gerenciamento de marca”.292 Além disso, a marca tem sua imagem associada à identidade brasileira. O sucesso de sua globalização é raramente visto em empresas da América Latina. Para o jornal Wall
Street Journal e a revista The Independet Review, a sandália Havaianas é comparada ao
Boeing e ao Fusca, por serem produtos que