Case de sucesso - havaianas

Havaianas
De item da cesta básica brasileira na década de 80 às prateleiras de lojas conceituadas em todo o mundo, as sandálias Havaianas se reinventaram, deixando de ser um produto funcional para se tornar um acessório de valor aspiracional no Brasil e no mundo. Esse movimento fez com que “As Legítimas”, da Alpargatas, se transformassem em um dos maiores sucessos fashion dos últimos anos. A história das Havaianas começou a mudar no final de 1993. A marca, lançada em 1962, detectou que problemas em sua imagem estavam comprometendo seus lucros. Para reverter o quadro, iniciou uma grande revolução, liderada pelo departamento de marketing da Alpargatas, com o luxuoso auxílio criativo da ALMAPBBDO.
De acordo com Rui Porto, diretor de marketing da empresa, o primeiro passo foi o desenvolvimento de novos modelos. “Percebemos que muitos consumidores viravam as solas das sandálias para deixá-las na mesma cor das tiras, por isso, lançamos as Havaianas monocromáticas, as Top”. Evidentemente, mudar o produto não bastava. A marca investiu em uma nova forma de apresentação das sandálias. Com modernas embalagens, pôde explorar novos pontos de distribuição e, enfim, brincar com a cartela de cores em novos displays expostos no varejo. “Acredito que a principal revolução foi transformar um produto que era uma commodity em um acessório”, resume Porto.
A grande sacada foi perceber os paralelos de utilização de Havaianas. Era uma sandália de borracha usada pelas classes econômicas mais baixas, principalmente para serviços domésticos e trabalho na construção civil. Paralelamente a isso, observamos que um grupo de consumidores da classe A dava a ela um bom uso, para o lazer. Isso se tornou um contexto para inserir a estratégia de comunicação nas outras classes da comunidade. Em intervalos inundados pela repetição de celebridades anunciando os mais diversos produtos e serviços, a marca Havaianas chama atenção pelo uso inteligente de figuras populares, utilizando diversas