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Páginas: 2 (459 palavras) Publicado: 1 de setembro de 2014
O principal objetivo deste estudo é avaliar o efeito da qualidade percebida da marca-mãe e da similaridade
percebida sobre as avaliações de extensões de marcas corporativas de serviços.Adicionalmente, também se
deseja verificar se a elaboração das características da extensão contribuem para a sua avaliação. As hipóteses
foram testadas por meio de três experimentos que envolveram no total1.131 respondentes. No Estudo 1 foram
utilizadas marcas fictícias como estímulo e verificou-se que a qualidade da marca-mãe teve efeito mais
importante que a similaridade percebida sobre as avaliaçõesde uma extensão de marca de serviços. No Estudo 2,
utilizando como estímulos marcas reais, os mesmos resultados do Estudo 1 foram obtidos. No Estudo 3
verificou-se que a elaboração dascaracterísticas da extensão contribuiu positivamente apenas para uma das
extensões propostas para a marca-mãe de alta qualidade, mas não teve nenhum efeito para as extensões propostas
para a marca-mãe de baixaqualidade. Tomados em conjunto, os resultados sugerem que a qualidade percebida
da marca-mãe tem papel fundamental na avaliação de extensões de marcas corporativas de serviços. O estudo
contribui aindacom diversas hipóteses para estudos futuros e implicações gerenciais para gerentes de marcas
corporativas de serviços.

A extensão de marcas corporativas de serviços é relativamente comum paranomear serviços
similares à atividade principal da marca-mãe, como é costume no caso das empresas financeiras:
banco, corretora, seguradora, etc. Entretanto a utilização de uma marca corporativa para olançamento
de categorias de serviços menos similares tem sido menos comum, embora já comecem a surgir alguns
exemplos. É o caso das redes de hipermercados Carrefour e Extra que hoje estampam suasmarcas em
redes de drogarias e postos de gasolina. Por outro lado, marcas internacionais como Disney, Virgin e
Microsoft já emprestam seus nomes para uma vasta gama de produtos e serviços há...
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