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O principal objetivo deste estudo é avaliar o efeito da qualidade percebida da marca-mãe e da similaridade percebida sobre as avaliações de extensões de marcas corporativas de serviços. Adicionalmente, também se deseja verificar se a elaboração das características da extensão contribuem para a sua avaliação. As hipóteses foram testadas por meio de três experimentos que envolveram no total 1.131 respondentes. No Estudo 1 foram utilizadas marcas fictícias como estímulo e verificou-se que a qualidade da marca-mãe teve efeito mais importante que a similaridade percebida sobre as avaliações de uma extensão de marca de serviços. No Estudo 2, utilizando como estímulos marcas reais, os mesmos resultados do Estudo 1 foram obtidos. No Estudo 3 verificou-se que a elaboração das características da extensão contribuiu positivamente apenas para uma das extensões propostas para a marca-mãe de alta qualidade, mas não teve nenhum efeito para as extensões propostas para a marca-mãe de baixa qualidade. Tomados em conjunto, os resultados sugerem que a qualidade percebida da marca-mãe tem papel fundamental na avaliação de extensões de marcas corporativas de serviços. O estudo contribui ainda com diversas hipóteses para estudos futuros e implicações gerenciais para gerentes de marcas corporativas de serviços.

A extensão de marcas corporativas de serviços é relativamente comum para nomear serviços similares à atividade principal da marca-mãe, como é costume no caso das empresas financeiras: banco, corretora, seguradora, etc. Entretanto a utilização de uma marca corporativa para o lançamento de categorias de serviços menos similares tem sido menos comum, embora já comecem a surgir alguns exemplos. É o caso das redes de hipermercados Carrefour e Extra que hoje estampam suas marcas em redes de drogarias e postos de gasolina. Por outro lado, marcas internacionais como Disney, Virgin e
Microsoft já emprestam seus nomes para uma vasta gama de produtos e serviços há muitos