ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE

ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE

Módulo 9 – INSTRUMENTOS PARA OUVIR OS CLIENTES

Objetivo:

Ao final deste módulo, você estará capacitado a identificar e compreender os instrumentos utilizados para ouvir os clientes.

Síntese:

Essa aula faz algumas reflexões sobre os instrumentos para ouvir os clientes, o quão importante é entender que as necessidades reais podem ser diferentes das necessidades declaradas pelos clientes; faz, ainda, uma discussão a partir de exemplos apresentados no texto e discute o papel da pesquisa do comportamento de consumo. Apresenta a abordagem de Richard Witheley sobre as ferramentas para ouvir os clientes e, por fim, reflete sobre a importância de conhecê-los.

10.1 Ouvir Clientes

É comum as organizações afirmarem que ouvem seus clientes. De modo geral, isso até ocorre, porém com ressalvas, por isso é importante oferecer os instrumentos (meios) que facilitem a comunicação entre clientes e organizações. Além disso, é preciso que exista adequada preparação para filtrar as informações dos clientes e identificar o que é necessário responder; isto é: deve-se compreender o que de fato é relevante e o que não é, tanto para o cliente quanto para a organização.

10.1.1 As necessidades declaradas versus as necessidades reais: um cuidado inicial

No livro ‘A Qualidade desde o Projeto’, J. M.Juran (1992) alerta para o seguinte fato:

“Os clientes, comumente, declaram suas necessidades segundo seus pontos de vista e em sua linguagem. Isso acontece especialmente com os clientes externos que compram produtos. (...) Os clientes podem declarar suas necessidades em termos dos bens que desejam comprar. Entretanto, suas necessidades reais são os serviços que aqueles bens podem pressar.” (Juran, 1992, p.74)

Como exemplo, Juran utiliza as seguintes situações:

Fonte: Juran, 1992, p.75

Segundo Levitt há distinção entre a orientação para o produto e a orientação para o cliente. Em seu ponto de vista, as ferrovias