O que é Marketing Cultural

O QUE É MARKETING CULTURAL
Yacoff Sarkovas
Revista Metro de São Paulo - Setembro 2001

Marketing cultural, patrocínio cultural, marketing esportivo, patrocínio esportivo, marketing ecológico, marketing social, filantropia estratégica, mecenato estratégico, empresa-cidadã, responsabilidade social, below the line, no media, cause-related marketing, event marketing, lifestyle marketing … Tudo isso, na verdade, expressa a idéia de comunicar por meio de ações da vida real, que transmitem concretamente valores, atingem, envolvem, emocionam e, portanto, possibilitam a identificação e a fidelização de públicos.
A estratégia da comunicação por atitude é criar um campo de sinergia entre os atributos da marca e os atributos de uma ação cultural, social, ambiental ou esportiva de interesse do seu segmento de público. Esta ação deve atender duas premissas: expressar os valores desejados pela marca e falar ao coração e à mente das pessoas que a marca quer atingir.
Mas não basta a marca agir de acordo com seus valores. Ela tem que dar conhecimento da sua atuação.
Por isso, a comunicação por atitude não prescinde da utilização das ferramentas convencionais: publicidade, promoção, assessoria de imprensa, marketing direto são utilizados em carga adequada e de forma integrada para divulgar a atitude da marca.
Um plano de reciprocidade de patrocínio bem elaborado pode apontar quase uma centena de aproveitamentos. Mas, em nível estratégico, podemos destacar as três grandes aplicações da ferramenta:
1) Estimular a identificação com a marca;
2) Ampliar a credibilidade na comunicação da marca 3) Demonstrar a responsabilidade social da marca.
Os investimentos globais em patrocínio estarão atingidos a marca de 25 bilhões em 2001, pelos cálculos da
IEG. Observem que isso não é dinheiro de filantropia ou mecenato empresarial e sim recursos provenientes dos orçamentos de marketing e comunicação das empresas, investidos nas artes, no esporte, no meio ambiente, na