Marketing cultural

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VI SEMEAD ENSAIO
Marketing

MARKETING CULTURAL: CRITÉRIOS DE AVALIAÇÃO
UTILIZADOS PELAS EMPRESAS PATROCINADORAS.

AUTORES:

AURIO LUCIO LEOCADIO
Titulação: Mestre em Administração- UFPR
Instituição: Faculdade Integrada Do Ceara
aurio@fic.br
alleocadio@uol.com.br

RENATO MARCHETTI
Titulação: Doutor em Administração – UFPR
Instituição: Universidade Federal do Paranáremarche@ceppad.ufpr.br

MARKETING CULTURAL: CRITÉRIOS DE AVALIAÇÃO UTILIZADOS PELAS EMPRESAS PATROCINADORAS.

O interesse pelo estudo do marketing cultural e o uso de suas ferramentas pelas empresas tem sido crescente em todo o mundo, apesar do número restrito de trabalhos brasileiros nessa área. O objetivo desta pesquisa é identificar quais os critérios de avaliação são utilizados por empresas noBrasil, para medir os resultados do patrocínio cultural. O desenvolvimento da pesquisa tem como base teórica os fundamentos de marketing cultural, patrocínio, encerrando com o tópico sobre Marketing Metrics e as medidas de desempenho de marketing. O método utilizado foi o estudo múltiplo de casos, por meio de pesquisa qualitativa realizada nas empresas: Petróleos Brasileiros S/A, Banco Real,Pirelli S/A e Grupo Pão de Açúcar. Os dados foram obtidos por meio de entrevistas semi-estruturadas em profundidade e a análise de conteúdo e documental foi realizada de forma descritivo-qualitativa. O trabalho conclui que os projetos patrocinados que apresentaram objetivos estratégicos, têm como indicador o conceito da empresa e a opinião do consumidor/mídia. Os projetos com objetivos operacionais têmcomo indicador os valores monetários obtidos, direta ou indiretamente.

1. INTRODUÇÃO

A produção cultural de uma sociedade tem sido fonte de inspiração de inúmeros estudos da sociologia cultural (WILLIAMS, 1992) e, mais recentemente, da antropologia cultural (ROCHA, 1995). A administração, como ciência social aplicada, tem dedicado maior atenção a esse tema à medida que emerge suaforça econômica. Segundo ALMEIDA (1993), a atividade cultural, entendida em seu largo espectro, produz riqueza, gera empregos e proporciona arrecadação tributária. Entretanto, considerando o potencial artístico do povo e, numa visão mais econômica, o potencial de consumo que existe dadas as grandezas demográficas e culturais do país, percebe-se que essa indústria ainda não detém a força que poderiater no mercado (LEOCÁDIO, 2000).
Considerando o número restrito de estudos científicos sobre marketing cultural no Brasil e levando-se em conta o recente despertar para a importância dessa atividade no desenvolvimento cultural do país (BECKER, 1997), essa pesquisa visa auxiliar estudos futuros, além de contribuir para a redução dessa carência apontada e para a solidificação desta área doconhecimento. Conforme KOKKINAKI e AMBLER (1999), as pesquisas recentes têm apontado para uma maior necessidade de estudos sobre medidas de desempenho dos esforços de marketing. (DAVES, 1999). Portanto, este estudo se enquadra dentro dessa preocupação atual em mensurar os resultados dos esforços mercadológicos empreendidos pelas empresas.
A contribuição prática desse estudo pode ser ressaltadaem duas esferas: no âmbito empresarial e no âmbito da produção cultural. A primeira justifica-se pela possibilidade de servir de ferramenta para as empresas patrocinadoras da atividade cultural, de forma a dar uma visão de como se dá o processo de mensuração de resultados do patrocínio, além de esquematizar os esforços de estudo do consumidor de produto cultural e da sua percepção do vínculoentre a obra de arte consumida e a empresa patrocinadora. Outra justificativa é a possibilidade de fornecer dados aos produtores culturais, informando os critérios de avaliação utilizados pela empresa, servindo de estrutura para elaboração de projetos culturais que sejam mais atrativos, para a obtenção de patrocínio (PAES, 1997).
É nesse contexto que este estudo foi fundamentado teórica e...
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