O mundo de ronald mcdonald

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  • Publicado : 26 de março de 2013
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O mundo de Ronald McDonald: sobre a marca publicitária e a socialidade midiática
Resumo O palhaço Ronald McDonald uma das imagens de marca da Corporação McDonald's é tomado como paradigma para pensarmos as relações entre mercado, mídia e entretenimento, as quais tem uma ligação direta com o que estamos conceituando como "socialidade midiática". Enquanto uma metáfora ideal de uma propaganda queparece não querer mais fazer sentido, a história do palhaço nos permite desvendar os sentidos contidos em duas das principais práticas do marketing moderno, a propaganda e a publicidade, revelando-nos como, entre o nonsense da propaganda contemporânea e uma publicidade que fundiu realidade e ilusão, há uma relação visceral entre mídia e publicidade, que estabelece uma nova forma de comunicação,na qual o sujeito torna-se apenas um meio para fins que ele sabe quais são, mas, paradoxalmente, age como se não soubesse. Tal paradoxo é revelador de uma forma de subjetividade profundamente marcada pela mídia enquanto agente socializador, na medida em que a atuação da mídia como mediador da socialidade contemporânea acabou por alterar o nosso universo perceptivo, saturando o nosso imaginário deuma forma radicalmente nova. Some-se a isso o fato de que a "socialidade midiática" implica uma nova forma de representação do sujeito no registro do "espetáculo", no sentido de que "estar na imagem é existir". Desnecessário dizer o quanto essas questões precisam ser contempladas pelos estudos contemporâneos sobre os processos de socialização e o quanto são desafiadoras para aqueles que atuam nouniverso da educação. 
Entre tantas imagens de marca do McDonald's, a escolha do clown Ronald McDonald, para tratar de questões ligadas à sociedade do entretenimento e à mídia, não foi à toa. A história do palhaço remete-nos aos primórdios da televisão e a uma nova forma de anúncio comercial eletrônico dois fenômenos que estão profundamente imbricados com a idéia de "entretenimento". Ronald surgena década em que a sociedade americana já era definida como "sociedade do entretenimento" (Gabler, 1999), "do lazer" (Morin, 1990), "do espetáculo" (Debord, 1997), daí o palhaço poder ser tomado como uma figura emblemática de uma era marcada pela busca incessante de diversão. Cada um dos autores enumerados acima trata de tecer um panorama sobre esse novo modelo social, privilegiando um recortehistórico e analítico, seja enfocando a concepção material contida em termos como o "espetáculo"; seja abordando a noção de um novo "tempo livre" a ser preenchido pelo lazer; ou, finalmente, revelando a maneira como o entretenimento tornou-se uma forma de escape, pelo qual investe-se toda uma vida.
Por trás de conceitos e enfoques como estes, há um único que os aglutina: o de "sociedade/cultura deconsumo". Esse é o denominador comum explícito ou não em cada uma das análises que procura historicizar e caracterizar a sociedade contemporânea, que também ganhou a conotação mais atual de "sociedade das imagens". Torna-se fundamental a explicitação desse ponto porque a sociedade de consumo constitui-se na gênese a partir da qual esses conceitos emergem, a ponto de tornarem-se, aparentemente,sinônimos, embora o que eles ofereçam sejam diferentes perspectivas de leitura de uma realidade social que tornou-se extremamente complexa.
Na impossibilidade de esgotarmos todas essas análises em um único artigo, 1detenhamo-nos nos aspectos para os quais a história de Ronald nos conduz, pois eles estão mais diretamente relacionados com as questões que envolvem mercado, mídia e entretenimento, dasquais emerge o que eu chamei de "socialidade midiática". Como eu vinha dizendo, Ronald é cria da televisão, e uma análise interna à construção dessa imagem de marca, pelos idos dos anos 1960, nos revelou por que e como esse período ficou conhecido como aquele que forjou a "sociedade das imagens". Essa é a década em que o consumo de aparelhos de televisão se massifica. Com isso, não estou...
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