O beijo da marca

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  • Publicado : 14 de março de 2013
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O beijo da marca: O processo de conquista das marcas emocionais.
Autoria: Guilherme Machado e Rodrigo Bazalia

Resumo
O objetivo deste estudo é levantar a discussão acerca do processo de consumo e das estratégias das marcas para a conquista de seus públicos alvos.
Uma das teorias que serviram para este estudo considera as marcas como sendo seres vivos e, assim como pessoas, têmpersonalidade, gostos, preferências, imagem e força para seduzir (AAKER, 1996). Considerando esta analogia, pode-se pensar nas marcas como instrumentos de conquista e seus consumidores como “alvo” dos flertes e das estratégias de sedução.
Sendo assim, propõe-se um exercício de imaginarmos as marcas como pessoas do nosso cotidiano, como se fossem conhecidos, aqueles com quem temos contato constantemente.Desta maneira, podemos construir um modelo de comparação e assimilar melhor as ideias propostas.
Para esta compreensão buscar-se-á pistas no cruzamento das linhas teóricas dos estudos da psicologia social - os mecanismos de conquista -, do comportamento de consumo - justificativas para a escolha - e comunicação - linguagem utilizada.
Como forma de segmentação do estudo, a análise se basearáconsiderando um “recorte” no processo: do flerte (impacto e assombro) até o ato do beijo (experimentação).
Para melhor compreensão desta linha de pensamento, propõe-se a análise do estudo de caso aplicado à marca Devassa, à época em que foi lançada, em 2006. Procura-se com este estudo de caso, aprofundar em um exemplo de conquista a partir da marca, avaliando as estratégias e resultados obtidos.Palavras-chave: Conquista, Marcas Emocionais, Público-alvo

Abstract
The brand’s kiss: the conquest process of emotional brands.

The objective of this study is to raise the discussion about the process of consumption and the brands strategies to achieve the targets.
One of the theories that were used for this study considers brands as living beings and, like people, have personalities,tastes, preferences, image and power to seduce (AAKER, 1996).
Considering this analogy, it can be thought about brands as tools of conquest and its consumers as "aim" of flirtation and seduction strategies.
Therefore, I propose an exercise imagining brands as our everyday people, if it were known, those with whom we have contact constantly. Thus, we can build a comparison model and assimilatethe ideas proposed better.
To get this understanding, will search evidences at the intersection of the lines of social psychology theoretical studies - the conquest mechanisms -, of consumer behavior - choice ‘s justification - and communication - speech used.
As a segmentation study, the analysis will be based on considering a "clipping" in the process: the flirtation (impact and amaze) to thekissing act (trial).
To better understand this line of thinking, it is proposed the analysis of case study applied to the Devassa’s brand at the time it was launched in 2006. Search is, in this case study, in a further example of the achievement from the brand, assess the strategies and results.

Key-words: Conquest, Brands, Emotional Brands, Target.

1. Introdução

1.1 O que são marcasemocionais?
Uma definição simples e clara para marca: “uma conexão simbólica entre uma organização, sua oferta e o mundo do consumo” (PEREZ, 2004). Em outras palavras, podemos dizer que as marcas são os elementos estratégicos que as empresas encontram para selar um compromisso com seu público. Elas são uma intermediação entre a essência da empresa, o que ela tem a oferecer ao mercado, e seuspotenciais consumidores. A marca traduz simbolicamente o que uma empresa tem a comunicar e o que ela pode oferecer. Além disso, a marca tem o importante papel de diferenciar as empresa e suas ofertas do restante do mercado, funcionando como uma “impressão digital” mercadológica.
Segundo a American Marketing Association (AMA), marcas servem para identificar produtos e serviços: “Marca é um nome,...
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