A marca como responsabilidade

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A marca como

responsabilidade do

profissional de marketing

Lígia Fascioni
Florianópolis 2003

Hoje em dia as pessoas podem ter acesso a quase tudo de quase todos os lugares e os 4 ps que serviam de base de sustentação às estratégias de marketing já não são mais diferenciais percebidos pelo consumidor: o preço tem que ser competitivo, questão de sobrevivência em um mercadoglobalizado; o ponto de venda é onipresente (tudo fica mais acessível com a Internet); a promoção dispõe de cada vez mais meios para atrair, e o produto, qualquer que seja ele, possui concorrentes com qualidade, tecnologia e eficiência equivalentes. A luta do profissional de marketing agora concentra-se em evitar a todo custo que o seu produto transforme-se numa commoditie, que vire feijão-com-arroz. Sóuma marca forte e, principalmente, querida pelos consumidores, é capaz de manter uma empresa na competição. E uma marca querida tem que atrair, ser desejada, conquistar. Se todos os concorrentes possuem programas sociais, preocupam-se com a ética e a preservação do meio ambiente, praticam preços competitivos, detêm tecnologia e produzem com qualidade como você (isso tudo é o mínimo que oconsumidor vai exigir num futuro próximo), o que será capaz de fazer com que o seu produto seja escolhido em detrimento dos outros? Pensou bem, isto mesmo: seus belos olhos azuis... O segredo é o design !

Um bom design pode fazer com que seu produto pareça tecnicamente superior ao do seu concorrente (mesmo que sejam equivalentes), pode mostrar como a sua empresa faz as coisas comprofissionalismo, pode demonstrar a qualidade e a organização que estão por trás do empreendimento, pode lhe dar credibilidade e, principalmente, pode fazer o consumidor se apaixonar! O problema é que os profissionais de marketing não recebem, durante o período de formação, nem mesmo as noções mais básicas de design. Obviamente que para se trabalhar nisso com competência, não basta aprender a trabalhar comsoftwares gráficos, como muita gente pode pensar. São conceitos e noções bastante complexos que exigem anos de dedicação e aperfeiçoamento.

Não se quer aqui propor que os profissionais de marketing substituam os designers. Mas o fato é que cabe aos profissionais de marketing a responsabilidade de contratá-los e, inclusive, aprovar ou não o trabalho realizado. Isso sem falar naqueles que“conhecem um vizinho que entende de computação e pode bolar um logotipo por um precinho camarada”. Ou seja: é comum se colocar a peça de resistência de toda a estratégia de marketing de uma empresa, que vai fazer toda a diferença entre o sucesso e o fracasso nas mãos de um adolescente que “tem jeito para desenho”. Design não é só para empresas grandes com verbas milionárias. Design é para todo mundo queprecisa sobreviver!
A construção da marca
Bom, como todo bom marketeiro sabe (ou deveria saber), a marca é a alma do negócio! É ela que faz a diferença entre o seu produto e o do seu concorrente. É com ela que o consumidor sonha e de suspira (você acha que é exagero? Você nunca sonhou com uma Harley-Davidson? Nem com uma Ferrari?). Primeiramente, vamos ver como é construída essaentidade tão misteriosa. A marca tem que ter:

Personalidade
Antes de começar a pensar em nome, representação gráfica e outros detalhes, vamos começar pelo mais importante: o que queremos representar? A marca nada mais é do que um conceito (que precisa ter um nome, claro, e também uma “forma física”). O objetivo é que, ao ouvir o nome ou visualizar o seu símbolo, o consumidor tenha as sensaçõesque queremos que ele tenha. O que vai definir isso é a personalidade que concebemos para a marca. Nessa hora é que devemos pensar no posicionamento da marca, ou, como queremos que ela seja percebida pelo consumidor. Quando pensamos em Mercedez Benz ou visualizamos a estrela, símbolo da marca, no que pensamos? Geralmente, que teremos um produto com excelente engenharia, qualidade acima da...
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