A gestão da comunicação na construção e no fortalecimento de marcas globais

UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO
ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES

HELEN FAQUINETTI DA COSTA

A gestão da comunicação na construção e no fortalecimento de marcas globais: o caso da plataforma de comunicação da marca Scania

São Paulo - SP, 2006

2

UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO
ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES

HELEN FAQUINETTI DA COSTA

A gestão da comunicação na construção e no fortalecimento de marcas globais: o caso da plataforma de comunicação da marca Scania

Monografia apresentada ao departamento de Relações
Públicas, Propaganda e Turismo da Escola de
Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, em cumprimento às exigências do curso de Pósgraduação (Latu sensu) para a obtenção do título de
Especialista em Gestão Estratégica em Comunicação
Organizacional e Relações Públicas, sob a orientação da
Profa. Dra. Maria Aparecida Ferrari.

São Paulo - SP, 2006

3

Dedicatória
Ao meu avô Laurindo Faquinetti, que certamente torce, de outro plano, pelo sucesso profissional e pessoal dos netos.

4

Agradecimentos
Agradeço primeiramente a Deus, responsável por me dar toda força, garra e disciplina necessária para concluir esse trabalho. Com o caminho iluminado por ele, certamente foi mais fácil vencer mais essa caminhada.
Agradeço à toda minha família, em especial ao meus pais Mateus e Nilva e ao meu irmão Alan que, como sempre, estiveram ao meu lado me apoiando para que eu encerrasse com sucesso mais uma etapa da minha vida.
Agradeço aos meus amigos, que entenderam meu esforço e dedicação para conclusão desse trabalho, mesmo quando

privados da minha companhia em alguns momentos e

ocasiões.
Agradeço especialmente aos amigos da Scania Maurício, Tatiane, Fernando, Renato,
Capussi, Thais, Camilla, Ariane, Cláudia, Paula e Ademir que convivem comigo diariamente e colaboraram tanto com apoio como com informações preciosas para a concretização desse trabalho. Por fim, agradeço a Profa. Dra. Maria Aparecida Ferrari pelo