usos e limitações do método laddering

U

USOS E LIMITAÇÕES DO
MÉTODO LADDERING
LADDERING METHOD: USES AND LIMITATIONS

TÂNIA MODESTO VELUDO-DE-OLIVEIRA
Mestre em Administração pela Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da
Universidade de São Paulo (FEA/USP). Professora da Fundação Escola de Comércio Álvares
Penteado (Unifecap).
Rua Joaquim Antunes, 553, apto. 102, São Paulo – SP – CEP 05415–011
E-mail: [e-mail]

ANA AKEMI IKEDA
Professora associada e coordenadora da área de Marketing da Faculdade de Economia,
Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo (FEA/USP).
Vice-coordenadora do MBA Marketing da FIA/FEA/USP
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Av. Prof. Luciano Gualberto, 908, sala e-104, São Paulo – SP – CEP 05508–900
E-mail: [e-mail]

RE S U M O
Este artigo tem por objetivo apresentar o método laddering e discutir as possibilidades de sua aplicação em pesquisas acadêmicas e de mercado, para contribuir com a disseminação de técnicas metodológicas que se apresentem como novas alternativas à pesquisa no Brasil. Foi realizado um levantamento bibliográfico a partir do qual descreveu-se o método, seu surgimento e suas etapas. Além disso, discutiram-se algumas de suas vertentes (hard laddering e LADDERMAP) e suas principais limitações. Conclui-se que o laddering é um método de grande valia no estudo do comportamento humano, servindo, sobretudo, à avaliação de valores dos indivíduos no contexto da teoria de cadeias meios-fim. No emprego do laddering, recomenda-se a observação de alguns pontos, como a qualificação do entrevistador e do pesquisador, a homogeneização do grupo de respondentes, o uso do software
LADDERMAP para facilitar a operacionalização do método e a consideração de critérios na escolha do hard ou soft laddering.

PAL AV RAS - CH AVE
Laddering; Metodologia; Cadeias meios-fim; Valor; Comportamento.

A BS T RACT
This article aims at showing the laddering method, considering the possibilities of its utilization in both academic and market