Trabalho final de GQT

Análise do artigo “Marketing, total quality management and benchmarking: exploring the divide” – David Longbottom, Richard Mayer and James Casey

Mestrado em Administração Pública e Empresarial
Gestão da Qualidade

1. Introdução
O principal objetivo deste artigo é examinar a ligação existente entre o marketing e a gestão da qualidade total (GQT). Se, a nível teórico, as duas disciplinas parecem ter algumas semelhanças, a nível prático há uma falta de integração entre ambas. A nível conceptual, procurou-se encontrar as ligações entre o marketing e a GQT e examinar a prática do benchmarking. Os resultados mostram que tanto dos gestores como os gerentes de marketing não estão predispostos em usar esta ferramenta. Um dos principais problemas, para esta recusa, deve-se ao facto do benchmarking ser demasiado centrado nas operações e nas áreas administrativas e dos projetos não terem ligações claras com o marketing e com os planos estratégicos. O segundo objetivo do artigo é identificar as áreas importantes que constituem, segundo estes autores, a ponte que separa o marketing da gestão da qualidade. O argumento principal é que existem fortes evidências que suportam a orientação de marketing e a GQT e apoiam uma orientação virada para a gestão da qualidade e para o marketing. Depois da apresentação de alguns resultados, os autores do artigo dão algum enfâse ao benchmarking, no sentido de compreender se esta ferramenta de gestão contribuiu para a melhoria da performance.
2. Revisão da literatura
Este artigo assenta sobretudo na revisão da literatura e nos estudos empíricos realizados pela Universidade de Derby durante o período de dois anos. Sendo o objetivo principal do artigo encontrar semelhanças entre o marketing, a gestão da qualidade total (GQT) e o benchmarking, a revisão da literatura, num primeiro tempo, procurou encontrar trabalhos que estabelecem ligações positivas entre as duas disciplinas e o benchmarking. Brownlie (1999) defende que deve