Tematicos

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Temática em pontos de venda

Por Paulo Ricardo Santos Meira
A comunicação ostensiva e subliminar a serviço do varejo
Ao contrário do comprador organizacional do varejo e distribuição, cuja compra tem sido cada vez mais técnica, lógica e racional, o ato de compra, por parte do cliente final, tem sido cada vez mais uma experiência, no sentido literal desta palavra.
Sobretudo no varejoespecializado estamos vendo uma administração de marketing baseada em experiências sensoriais, procurando criar um vínculo emocional entre produto e consumidor e, assim, assegurar a lembrança e fidelidade por parte deste. Instantes de fantasia e escapismo estariam sendo buscados por consumidores desejosos de alijar-se do tédio cotidiano, ainda que o façam dentro de uma loja cuja atmosfera remeta a muitomais que à aquisição de uma mercadoria. De forma crescente, os clientes estão buscando entretenimento, prazer estético ou simplesmente relaxamento.
Essa compra experiencial está sendo conseguida, com grande êxito, por varejistas temáticos, como as lojas norte-americanas F.A.O. Schwartz (brinquedos), Disney Store (roupas e adereços com o tema dos personagens Disney) e Niketown (esportes), apenaspara citar algumas, em que todos os sentidos humanos são ativados de forma criar um clima especial, seja por um piso especial (tato), como por um perfume (olfato), vídeos e cores (visão), som ambiental (audição) quanto degustações (paladar) de produtos específicos, a ver com uma temática especial do estabelecimento varejista.
Para chegar-se ao entendimento do varejo temático, é necessárioentender-se o conceito de lojas especializadas. Segundo o professor Marcos Cobra, lojas especializadas são identificadas pelo tipo principal de produto que vendem; geralmente, se desenvolvem nas chamadas ruas de comércio especializado e nos shopping centers, costumando oferecer uma variedade maior de serviços, com personalização dos produtos, apresentando uma ambientação mais sofisticada e elaborada. Apartir daí, quando é agregado uma série de serviços ao cliente que de forma sinérgica traduzem um posicionamento único e lúdico, tem-se uma loja temática, em que, além de comprar, o cliente se distrai, se encanta, deixa-se seduzir.
Serviço ao cliente - no que tange ao varejo - é o conjunto de atividades e programas levados a cabo por varejistas para tornar a experiência de compra mais conveniente egratificante para seus clientes. Ora, uma das maneiras mais factíveis de tornar a ida ao ponto de venda uma experiência gratificante é justamente uma atmosfera que faça jus às expectativas do cliente em relação à área de atuação do lojista. Como serviços extras, imaginemos uma consumidora que vá a uma loja de lingerie adquirir um conjunto sexy para uma ocasião especial, e encontre na loja, alémde uma trilha sonora romântica e insinuante, como Sade Adu ou Maxwell, um aroma especial, feminino, e que esse mesmo perfume esteja na embalagem (que trabalha com cores provocantes como a combinação púrpura e preto ou vermelho e preto) que leva da loja, ao ser consumada a compra.
Um estudo publicado em 1998 na Harvard Business Review descreve a chamada “economia da experiência”, onde as empresasde prestação de serviços – e o varejo é basicamente uma prestação de serviços – conquistam espaços ao oferecer sensações agradáveis a seus clientes. Conforme o estudo, as empresas Disney teriam sido as precursoras desse estilo de oferta, que teria aberto caminho para bares temáticos como Hard Rock Café e Planet Hollywood, em que o ambiente é mais relevante, para o cliente, do que os próprios pratosservidos; “... os consumidores inquestionavelmente querem experiências e, cada vez mais, as empresas estão respondendo, planejando e promovendo essas sensações explicitamente...”.
Igualmente um estudo da Master Card previa que, para fazer frente ao desafio do home shopping (compras feitas a partir do domicílio do cliente), os varejistas deveriam buscar o entretenimento, porque os consumidores...
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