Slogan

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[revista dEsEnrEdoS - ISSN 2175-3903 - ano I - número 2 - teresina - piauí – setembro/outubro de 2009]

artigo

O slogan: persuasão e fim
da experiência
Roselany de Holanda Duarte* – UERN / CAMEAN

RESUMO
Este artigo analisa o slogan, enfatizando suas características, modos de persuasão e
relação com o fim da experiência. Busca argumentar que o slogan, como modo de
persuasão que fundeo estético e emotivo, é o sintoma do fim da experiência,
substituto do provérbio na sociedade industrial capitalista.
Palavras-chave: Slogan. Persuasão. Experiência. Provérbio.
ABSTRACT
This article examines the slogan, emphasizing their characteristics, modes of
persuasion and respect for the fall of the experience. Search a rgue that the slogan, as
a mode of persuasion that merges theaesthetic and emotional, is the symptom of the
end of the experiment, saying the replacement of the industrial society.
Keywords: Slogan. Persuasion. Experience. Proverb.

INTRODUÇÃO

Este artigo constitui um estudo do funcionamento discurso e
persuasório do slogan bem como de seu lugar no processo de fim da
experiência na sociedade capitalista tal como descrito por Walter Benjamin.
Comotexto do gênero publicitário, o slogan destina-se a convencer e
a persuadir o público. Sua construção compreende uma persuasão fundada
numa retórica do texto e da imagem de base essencialmente emotiva (para
evitar a análise crítica) e estética (pelo trabalho esmerado na camada
significante).
Quanto ao fator emotivo, afirma Olivier Reboul (1986, p. 2) que o traço
característico comum aos slogansé “fazer as pessoas agirem sem que
possam discernir a força que as impele”, “... seu traço característico é impedir
a reflexão”. Quanto à base estética, afirma Nelly de Carvalho (2002) que a

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publicidade (não só o slogan) adota procedimentos de vanguarda já testados
em outras áreas,como a poesia, o teatro e o cinema. Umberto Eco (1991)
discorda desta posição ao asseverar que o quadro retórico da publicidade,
composto por mensagens textuais e visuais codificadas, só faz repisar
enfadonhamente naquilo que o público espera e conhece. Carvalho (2002,
p.14) afirma ainda que estético na publicidade não tem um fim em si mesmo,
pois visa “provocar interesse, informar, convencere, finalmente, transformar
essa convicção em ato de comprar”. Aponta ainda a autora, tomando por
base os estudos de De Plas & Verdier, que o processo de persuasão dos
textos publicitários, incluindo aí o slogan, pode ser descrito em cinco etapas:

1 – Impacto fisiológico – escolha do meio, lugar,
visibilidade, ligibilidade, audibilidade.
2 – Impacto psicológico – efeito surpresa, despertardo
interesse, riso e agrado.
3- Manutenção da atenção – reação mnemônica e criação
de ambiente otimista.
4 – Convencimento – desenvolvimento da argumentação e
da credibilidade.
5 – Determinação de compra – manter o cliente através da
convicção (persuasão) e simpatia (sedução).
(CARVALHO, 2002, p. 14)

Eis aí uma descrição ampla do funcionamento persuasivo do gênero
publicitário. O que,porém, singulariza o especificamente slogan entre outras
pessoas publicitárias? Esta é a questão que nos propomos refletir no próximo
item.

O QUE É SLOGAN

A origem do termo slogan, segundo Reboul (1986), é bélica. Vem da
expressão de origem gaélica sluagh-ghairm, que na antiga escócia teria
significado o grito de guerra de um clã. Suas marcas características já
estariam inscritas naetimologia, como concisão, eufonia e sentido de
elevação, para incentivar os guerreiros a atacar seus inimigos. O slogan
surge na guerra para, na era industrial, migrar para outra guerra, a do
mercado, tanto de bens matérias como de bens simbólicos. De uma guerra a

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outra, algo...
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