segmentação de mercado

Revista G estão & T ecnologia e-­‐ISSN: 2 177-­‐6653 revista-­‐[e-mail] www.fpl.edu.br/periodicos

Segmentação de mercado, diferenciação de produtos e a perspectiva da antropologia do consumo

Mauro Calixta Tavares
Pós-Doutor Fundação Getúlio Vargas – FGV
Professor do Mestrado Profissional em Administração da Fundação Pedro Leopoldo, Pedro Leopoldo, Minas
Gerais, Brasil [e-mail] Tarcisio Afonso
Doutor em Administração
Professor do Mestrado Profissional em Administração da Fundação Pedro Leopoldo, Pedro Leopoldo, Minas
Gerais, Brasil [e-mail] Ronaldo Lamounier Locatelli
Doutor em Economia
Professor do Mestrado Profissional em Administração da Fundação Pedro Leopoldo, Pedro Leopoldo, Minas
Gerais, Brasil [e-mail] Editor Científico: Mauro Calixta Tavares
Organização Comitê Científico
Double Blind Review pelo SEER/OJS
Recebido em 03.05.2011
Aprovado em 24.06.2011

Este trabalho foi licenciado com uma Licença Creative Commons - Atribuição – Não Comercial 3.0 Brasil

Revista Gestão & Tecnologia, Pedro Leopoldo, v. 11, n. 1, p. 106-122, jan./jun. 2011

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Mauro Calixta Tavares
Tarcisio Afonso
Ronaldo Lamounier Locatelli

Resumo
A segmentação de mercado, como recurso estratégico de marketing, enseja à empresa focar seu composto mercadológico no alvo escolhido. Quanto à abrangência, a segmentação de mercado tem sido vista, segundo três níveis: no primeiro, ela se restringe à identificação dos grupos que apresentam similaridades e diferenças entre si; no segundo nível, inclui o que decorre da identificação de grupos homogêneos, que é a seleção segmentos alvos; e, no terceiro nível de abrangência, compreende, além do mapeamento de grupos homogêneos e a escolha dos segmentos alvo, a elaboração dos compostos de marketing. A segunda questão enfoca o que está no foro interno de decisão da empresa, que é a diferenciação do produto, em que se toma, como referência, as ofertas da