Schincariol

Disponível somente no TrabalhosFeitos
  • Páginas : 9 (2139 palavras )
  • Download(s) : 0
  • Publicado : 5 de setembro de 2012
Ler documento completo
Amostra do texto
Estudo de caso 4: Grupo Schincariol e a tomada de decisão

Fundada por Primo Schincariol em 1939, na cidade de Itu, interior de São Paulo, a empresa iniciou sua atividade com a produção de refrigerantes. Somente seis décadas mais tarde, o grupo ingressaria no mercado de cervejas, com o lançamento da Pilsen e da Schincariol, em 1989. A entrada nesse novo negócio deu-se em um momento oportuno,quando as tradicionais fabricantes não vinham dando conta de suprir a demanda nacional pela bebida no Brasil.
Ao ingressar nesse novo mercado, a empresa mudou totalmente o rumo de seu negócio. Com o tempo, a cerveja Schincariol tornou-se seu principal produto, contribuindo para a consolidação do grupo. Durante toda a década de 1990, a empresa experimentou um impressionante crescimento, vendo suaparticipação no mercado saltar de 0,2% em 1989, para 9,9% em 2002. Esse avanço foi resultado de uma estratégia baseada na diferenciação do produto pelo preço, que chegava a ser, em média, 30% menor que os da concorrência. Para garantir esse preço competitivo, a empresa adotava um rígido controle da produção e da distribuição, o que permitira elevar sua lucratividade.
Apesar do grande crescimentoem 13 anos, a organização manteve traços característicos de uma empresa familiar. Em 2002, o grupo ainda não tinha uma gerência de recursos humanos, e os investimentos publicitários ainda eram escassos. As decisões eram centralizadas na figura de José Nelson Schincariol – presidente da empresa. Apaixonados pelos negócios da cervejaria, o empresário não tirava férias durante o ano, controlava asatividades de perto, percorria as fábricas todo mês, assinava os cheques e tomava as principais decisões. Apesar dos assédios dos investidores que acreditavam no potencial da companhia, José Nelson resistia em aceitar a presença de sócios e investidores estrangeiros na diretoria.
A morte do empresário em 2003 evidenciava a necessidade imperativa de uma renovação na Schincariol. As dificuldades daempresa se avolumavam e as vendas da cerveja começavam a sofrer grande desaceleração, estacionando sua participação no mercado na faixa aproximada de 10%, que representava o quinto lugar entre as principais marcas do país. As vendas do produto se concentravam no Nordeste do país, onde detinha uma participação de 19% em alguns Estados. No entanto, na Grande São Paulo, região que correspondia 14% doconsumo de cerveja do país, a fatia da cervejaria não passava de 3%.
Ficava claro que o produto tinha alcançado seu limite com esse patamar obtido. Não havia mais perspectiva de crescimento para um produto sem imagem de marca, alavancado apenas por uma estratégia de baixo preço. A rejeição à cerveja crescia, intensificando a depreciação da marca, associada a pessoas de baixa renda e à baixaqualidade. Muitos consumidores se sentiam constrangidos em pedir uma Schincariol em ocasiões sociais. A rejeição à marca era tão forte que a equipe de vendas estava desmotivada e sem autoestima. Ao mesmo tempo, novas empresas surgiam ou se expandiam como era o caso da cervejaria Petrópolis, dona da marca Itaipava, que ganhava expressiva fatia do mercado rapidamente. A posição da Schincariol estava, defato, ameaçada.


O lançamento da Primus e da Glacial
Em 2002, a diretoria do Grupo Schincariol decidiu criar duas novas marcas de cerveja, como parte de uma estratégia de diversificação: a Primus e a Glacial. O objetivo da empresa era atender os consumidores de todas as classes e concorrer com as marcas mais tradicionais, líderes de mercado: Skol, a Brahma e a Antárctica, da AmBev, e aKaiser, da canadense Molson. Com um preço mais elevado (quase o dobro da antiga Schincariol), a Primus disputaria diretamente os consumidores da alta renda, enquanto a Glacial se posicionaria como uma marca mais popular.
A criação das novas marcas contemplava também outra necessidade da empresa: a de diluir os custos de distribuição. Com as vendas representadas quase completamente pela cerveja...
tracking img